Vilka vågar ta en annan väg?

Franska Fotbollsförbundet betalade nyligen tillbaka € 4,5 miljoner till sina huvudsponsorer som kompensation för att Frankrike åkte ur VM redan i grundspelet. Samtidigt har Bank of America i sina sponsoravtal upprättat en beräkningsmodell som gör rättighetssumman flexibel – slutsumman bestäms efter hur uppsatta, tydliga mål nåtts, men även hur rättigheten som sådan presterar. Är Pay for Performance (PfP) en väg att gå även i Sverige?

Resultatbaserad ersättning har funnits länge inom en viss typ av sponsring – individsponsring. Det finns i princip inte ett enda individavtal som inte har någon form av prestationsbonus inbyggd. Även åt andra hållet har vi sett förslag på i individavtal, dvs. presterar du inte så blir ersättningen därefter. Men i avtal mellan idrottslag/klubbar, förbund, museer, festivaler eller nöjesparker har vi inte sett det förut. Men är det kanske dags att vi alla den vägen vandrar?

En produkt i tiden…?

Även om det håller på att svänga så är det fortfarande köparens marknad i finan04skrisens spår. Köparna är de som kan ställa krav och diktera villkor, detta gäller vid såväl nyförhandlingar som omförhandlingar. Ett tydligt exempel detta är Skandias förnyade avtal med Svenska Golfförbundet (SGF). I det ställer Skandia krav på att SGF ska uppnå vissa kvantitativa mål, t ex i antalet nytillkomna juniorspelare. Det ligger dock utanför vår kännedom om det finns någon relation mellan uppsatta mål och rättighetssumman. Vi hoppas att så är fallet, för det finns tydliga fördelar med en PfP-modell. Här är några:

  • Sponsorn betalar ”bara” för den nytta som verkligen levereras
  • Om rättighetssumman styrs av hur väl mål nås så måste 1) tydliga mål sättas av sponsorn, och 2) dessa mål kommuniceras med rättigheten
  • Ordentliga uppföljningar och mätningar kommer att efterfrågas av båda parter,
  • Eftersom det hamnar i rättighetens intresse att leverera så bra som möjligt kommer detta ställa aktivitetskrav på rättigheten,
  • Överlevererar man som rättighet kan man tjäna mer pengar (lovar man 100 besökare och det kommer 150 så bör rättigheten kompenseras uppåt för överleveransen),
  • Tydlig uppdelning av ansvarsområden och slutligen det bästa av allt,
  • Ett ökat incitament för att verkligen samarbeta; vad ska vi tillsammans åstadkomma?

…eller en produkt präglad av sin tid?

Kvartalsekonomi är ett begrepp som (dessvärre) fått fäste i affärsvärlden. Resultat ska presenteras varje kvartal och de ansvariga mäts på dessa siffror. Det är kortsiktighet som präglar dagens affärsklimat i stort, t o m bonusprogram till anställda baseras nu på kortsiktiga resultat. Kortsiktigheten har givetvis även satt sin prägel på sponsormarknaden. Säljdrivande sponsring och sponsoraktivering har tagit över varumärkesbyggande. Vi ägnade en stor del av vår tid under 2009 att försöka skruva om avtal till att bli mer säljdrivande. Men under 2010 har inte detta varit lika akut. PfP är enligt oss en direkt konsekvens av den rådande kortsiktigheten. Och det finns såklart även tydliga nackdelar med en PfP-modell, t.ex. dessa:

  • Det går inte, eller det är i vart fall mycket svårt, att mäta varumärkesförändringar på bara ett halvt eller ett år. Långsiktighet krävs för detta,
  • Summans flexibilitet bör endast omfatta sådant som rättigheten själva kan kontrollera. I annat fall sätts rättigheten i en för svår situation (en nyckelspelare som skadas kommer kanske ha påverkan på antalet besökare, oavsett marknadsföringsinsats från klubben)
  • Det bör finnas ett tak och en botten på ersättningen; en rättighet måste kunna bygga sin verksamhet på en viss säkerställd summa,
  • Det finns en risk att sponsorer ”tar över” och vill vara med och fatta verksamhetsbeslut som inte angår dem

Så hur ska vi ha det?

Det finns alltså både för- och nackdelar med en PfP-modell. Vår tanke är att det inte går att säga definitivt ja eller nej till modellen, utan varje rättighetsförhandling och sponsorsituation bör avgöra. Det råder inget tvivel om att ren ”säljsponsring”, som när Viasat sponsrar en golftävling med syftet att sälja abonnemang eller i princip all Stadiums sponsring, kan och bör ha en PfP-uppbyggnad. Det är lätt att målsätta och lätt att utvärdera dessa upplägg.

Situationen blir tvärtom när det handlar om ren varumärkesbyggande sponsring, såsom t.ex. är fallet i 90% av all CSR-relaterad sponsring. Här är ju en långsiktighet inbyggd i själva syftet med samarbetet och resultatet bör även de kunna utvärderas först efter en längre tid. Där går det ju inte att ha någon årlig PfP-modell inbyggd i avtalet. Därmed inte sagt att man inte ska reglera förhållandet om rättigheten utvecklas på ett sätt som undergräver det bakom-liggande syftet. Minns ni vår förra krönika så är vår tro att en rättighet alltid kommunicerar sina associationer i de kanaler som rättigheten förfogar över. Och det oavsett om/vad sponsorn kommunicerar.

Är sponsorskapet drivet av en blandning mellan varumärkesbyggande och säljdrivande sponsring så bör även avtalet spegla syftena. Under 2010 svek publiken fotbollsarenorna. De sponsorer som har avtal med Svensk Elitfotboll (SEF) fick se kostnaden per kontakt bli drastiskt högre år 2010 än t.ex. 2008. Även associationen till Allsvenskan och Superettan fick sig nog en törn givet allt läktarvåld och spelares oetiska beteenden under säsongen. Men detta är ju inte något som kan läggas SEF till last kanske några av er tänker. Men sponsor-summan har ju baserats på att produkten håller en viss standard och levererar på en del tydligt mätbara parametrar.

Vår uppfattning är att SEF:s övergripande uppgift är att arbeta för att fotbollen behåller sitt attraktionsvärde för de breda målgrupperna så pass mycket så att de (fortsätter) besöka fotboll. Och detta sker ju enklast genom att upplevelsen som bjuds på arenorna runt om i landet verkligen kan kallas för en upplevelse. SEF har i våra ögon det övergripande ansvaret för upplevelsen fotboll. Med krafttag kan säkerligen associationen till Allsvenskan och Superettan återuppbyggas. Publikbortfallet likaså – men här borde kanske SEF (likt franska förbundet) ta sitt ansvar och erbjuda sig att återbetala en viss del till sina hårt prövade sponsorer. Vår tro är att ingen av sponsorerna idag skulle ta emot summan; kanske skulle den istället kunna kanaliseras till något som kommer fotbollspubliken till godo och som förhöjer deras upplevelse. Hur som helst skulle en sådan aktion från SEF betyda att relationen mellan sponsor och rättighet skulle stärkas märkbart. Och det behövs ju alltid.

Emil Didrikson & Anders Lindén
Content Creators, Tango Sponsring


av

Etiketter:

Kommentarer

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *