Världen behöver inte ännu en fristående sponsringsstrategi

Ända sedan jag började jobba med sponsring har jag, och branschen i övrigt, pratat om sponringsstrategier som det ”tyngsta uppdraget” och det hantverk som verkligen skiljer oss sponsringskonsulter från t.ex. eventbyråer. Vi sponsringskonsulter ska vara strategiska, medan eventbyråerna är taktiska och aktiverar det hela. Frågan är dock om det inte är dags för ett paradigmskifte hos oss konsulter. För är det verkligen sponsringsstrategier som vi gör?

Strategi vs Taktik

Ska vi få någon rätsida på detta så får vi först reda ut begreppen. Ordet strategi kommer från det antika ordet strategos som är en kombination av orden stratos som betyder armé och agein som betyder leda. Under antiken hade man bara en organisationsform och det var armén, men idag kan man säga att ordet strategi betyder ”att leda en organisation”.

En strategi är alltså något som långsiktigt pekar ut riktningen till var organisationen vill vara. En vanlig missuppfattning, som jag själv gjort många gånger, är att uttrycka en strategi med aktiviteter. Eller enskilda steg som tas, t.ex. att outsourca ekonomiavdelningen. Men detta är inte en strategi! Strategi är implementeringen av summan av alla steg som ska leda oss till målet – den position eller det tillstånd vi vill vara i när strategin är genomförd. En vanlig bild av strategi vs taktik är därför ”Taktik är konsten att vinna ett slag, strategi är konsten att vinna ett krig”.

Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is

the noise before defeat.(Sun Tzu, kinesisk militärstrateg ca 540-496 f Kr.)

För egen del tycker jag att Micco Grönholm, alias The Brand Man har formulerat en klar definition som också tydligt visar skillnaden:

”Taktik är närtid. Taktiken beskriver hur du skall besegra din fiende, klara din utmaning, uppnå ditt mål här och nu. Alltså telefonsamtalet till kunden, deltagandet på ett B2B-event, utdelandet av flyers på en parkeringsplats. Taktik är enkel att kopiera. Om du gör någonting som visar sig vara framgångsrikt, kan dina konkurrenter högst sannolikt göra likadant eller härma det. Och så snart en process, metod eller en produkt är kopierad, förlorar du din taktiska konkurrensfördel.

Strategi är perspektiv. Strategi handlar om att se helheten – om att förstå på vilket sätt ditt företag eller varumärke kan vara konkurrenskraftigt på lång sikt och var de mest lönsamma affärerna kommer att finnas. Det är kompassriktningen för hela affären – ramverket för alla aktiviteter – som hjälper dig att fatta rätt taktiska beslut längs vägen. Strategi är m.a.o. den långsiktiga planen över hur du kan stärka din marknadsposition på totalmarknaden.”

Sponsringsstrategier, finns dom?

Givet resonemanget ovan är det nog otvivelaktigt så att det faktiskt inte ska finnas något som heter sponsringsstrategi. I vart fall inte om strategin berättar inom vilka områden vi ska sponsra och hur vi ska uppträda. Låt mig exemplifiera: ”Vi vill att vårt varumärke ska uppfattas som ungt, rebelliskt och creddigt och därför sponsrar vi Rebecca & Fiona och vår kommunikation kommer ske endast i sociala media.” På frågan varför vill ni detta och vad är målet kan ju svaret vara: ”för att vi identifierat en position som är ledig och den vill vi ta eftersom vi insett att marginalerna är mycket högre i den positionen än den vi har nu”. Således är målet att öka intjäningen, strategin för att göra detta är att ta en ny position och sponsringen är insatser för att nå målet. Inte en strategi. En sponsringsstrategi är med andra ord en oxymoron; det vill säga en självmotsägelse (precis som skitbra, öronbedövande tystnad eller allmänspecialist).

Det är ju bara ord, eller?

Nej, det är faktiskt inte bara en lek med ord. Som gammal jurist så vet jag vikten av att använda ord rätt, och framförallt hur illa det kan gå om man använder ord fel. Det gäller även användandet av ordet strategi. Det finns inga sponsringsstrategier; det finns möjligen sponsringsplattformar och sponsringspolicys. Den förra fungerar som bryggan mellan en affärsstrategi och sponsringsarbetet, och den senare talar om för oss hur vi ska gå tillväga för att leverera på de i affärsstrategin identifierade målen. Den som inte samtycker med mitt resonemang kan ju argumentera för att en sponsringsstrategi pekar ut riktningen för vart organisationen vill vara med sin sponsring. Men det argumentet biter inte på mig eftersom sponsringen inte, i vart fall inte modern sponsring eller Sponsring 2.0 som vi kan kalla det, har något eget existensberättigande. Valet att sponsra kan dock vara en del av en affärs- eller marknadsföringsstrategi. Medan de valda områden man sponsrar och hur man gör det är taktik.

Oaktat skillnaden så måste man, när man arbetar med strategi, även tänka taktik. Taktik innefattar detaljer, procedurer, och hur vi ska åstadkomma de önskade resultaten som strategin pekar ut. Tillsammans överbygger strategi och taktik gapet mellan verksamhetens mål och medel. Det skapas konkreta delmål på vägen som vart och ett skall hjälpa till att nå slutmålet.  Men dessa är inte strategin utan just steg att gå för att uppnå det strategin strävar mot. Vet du var ditt företag/organisation ska vara vid en specifik tidpunkt i framtiden, är det hyfsat enkelt att tänka ut vilken strategi som krävs. Och vet du vart du är på väg och hur du skall nå fram, är det relativt enkelt att navigera genom de dagliga hindren och utmaningarna.

”If you don’t know where you’re heading, it doesn’t matter which way you go”

(Alice in Wonderland, Lewis Carroll 1865)

Konklusion

Genom att vi som arbetar med sponsring slutar att använda ordet sponsring sammansatt med strategi, så kommer vi närmare det som vi sponsringskonsulter egentligen eftersträvar – att företag/organisationer blir bättre på att arbeta med sponsring och ser det för vad det är. Det är inte något eget väsen som det ska strategi:as runt och som ska sättas i en egen hörna. Nobody puts sponsring in the corner – man kan arbeta strategiskt med sponsring som verktyg, men man kan inte ha en fristående sponsringsstrategi. Sponsringen ska, precis som produkt, plats och pris hjälpa ett varumärke/företag att nå de mål som affärsstrategin identifierat.

Ett företag/varumärke behöver således inte en sponsringsstrategi; man har sannolikt redan en kommunikationsstrategi i vilken man väljer multipla vägar och lösningar för att uppnå det som affärsstrategin säger! Detta arbete är det som vi som konsulter ska hjälpa företaget med. Och det är här som det verkligt spännande dyker upp – för hur vore det om sponsorbyråer, eventbyråer, reklambyråer, och för den delen även PR- och mediebyråer, närmar sig varandra ännu lite mer för att tillsammans bidra till en bättre affär för sin kund?

Emil Didrikson,

Tango Sponsring

PS

Du missar väl inte Tangos utbildningsdagar om sponsring nu under oktober. Mer info finns här!