”Välkommen till Ericsson Globe Arena”

Vilka tre elitserielag i ishockey spelar den kommande säsongen sina hemmamatcher i Kinnarps Arena, Scaniarinken respektive Löfbergs Lila Arena? Att Södertälje SKs hemmaplan haft ett bilmärke i namnet i ca trettio år reagerar ingen längre för. Men HV 71s nya Kinnarps Arena i Jönköping och Färjestads/Karlstads nya lila stolthet väcker fortfarande uppmärksamhet hos de flesta.

I USA är trenden uppåtgående för att sponsra och namnge arenor för sport och underhållning. Great Western Bank var först ut i de större sammanhangen genom att namnge Great Western Colliseum i Los Angeles redan 1989. Colliseum är hemmaplan för NHL-laget LA Kings samt NBA-laget LA Lakers. Utöver detta arrangeras förstås ett antal konserter och andra shower i arenan under ett normalt år.

Under de första åren på 90-talet fick ca 5-6 större arenor titelsponsorer i USA, men sedan 93/94 räknar man med att ca 25-30 betydande arenor får företagsrelaterade namn varje år! ”Foppa” gör t ex sina dragningar i Pepsi Center (Denver) och Mats Sundin regerar som lagkapten i Air Canada Center (Toronto). Bland andra företag som gått in i liknande engagemang finns Ericsson, FedEx, America West Airlines, Molson, GM, Compaq, United Airlines, PSINet och 3Com. Enligt färska siffror från USA är branschfördelningen bland sponsorerna ungefär flygbolag 15%, finanssektorn 15%, bryggerier/drycker 15%, teknologi/telekom 25% och övriga 30%. Även i Europa pekar trenden uppåt där bl a Reebok Stadium och Cellnet Riverside Stadium återfinns i engelska Premier League, Philips Stadion i holländska Eindhoven och Hartwall Arena ligger i Helsingfors.

Varför sponsra en byggnad?

Varför går man då in som sponsor till en simpel byggnad? Svaret finns förstås i det som allt oftare kallas för ”The experience economy” av utomstående betraktare och som vi alla som arbetar med events är en viktig del av. Det räcker inte längre för ett företag att bara synas och höras. Vill vi åstadkomma resultat måste vi lära oss att bygga långsiktiga och nära relationer med dem vi vill påverka. Att bli sponsor till/samarbetspartner med en arena och alla dess möjligheter att skapa upplevelser, spänning, minnen och positiva associationer är ovärderligt för många företag. Genom att liera sig med målgruppens fritidsintressen kommer man ett steg närmare kundens hjärta. Det handlar inte längre om att kunden enbart ska ta rationella beslut. Minst lika viktigt är att man påverkar dem emotionellt.

Ed Volkwein från Philips berättade i förra veckan på seminariet ”Sponsorship – Creating the loyalty loop” i London om hur samarbetet med splitter nya Philips Arena i Atlanta växt fram. Arenan ligger mitt i centrum, nära the Olympic Centennial Park, och har ca 20.000 sittplatser! Philips argument för att gå in i samarbetet var bl a att stärka sitt varumärke på en marknad där kännedomen om namnet varit låg (både laxeringsmedel och skruvar med namnet Philips var mer kända än elektronikföretaget!). Man fick också ypperliga representationsmöjligheter i närheten av sitt USA-kontor, samt en unik chans att tillsammans med arenans byggherrar dels bistå med övervakningskameror, biljettsystem, TV-apparater m m. Men dels också att bygga upp en virtual reality-värld med Philips-produkter som hockey-/basket-/konsertbesökarna kan utnyttja och uppleva. Här skapas alltså ett rejält mervärde för besökaren utan att biljetten för den skull kostar mer!

Volkwein berättade också en del av baksidorna med myntet. Bl a var ”big bucks” förstås något att ta i beaktande. Det handlar om betydande investeringar vid denna sponsrings-/ partnerform och långsiktigheten är också något som måste diskuteras ordentligt (Philips avtal i Atlanta löper på 18 år – med option att förlänga…). Genomslaget är också mycket starkt lokalt, hyfsat starkt regionalt, men endast med aktivt arbete blir genomslaget riktigt starkt nationellt (åtminstone i USA).

Hur kommer då utvecklingen att se ut i Sverige? Frågan är förstås hur många företag som klarar av att investera de större summor dessa affärer rör sig om och hur långt partnerskapen ska sträcka sig. Intresset från företagen är naturligtvis också avhängigt det utrymme i media man får med det nya namnet. Men kan Kinnarps och Löfbergs Lila namnge två de tre arenor där Sverige arrangerar Ishockey-VM 2002 så borde fältet öppnas för fler aktörer. Globen har de senaste 5-6 åren haft ganska stora huvudsponsorer genom först Telia samt numera Ericsson. Men ändå tror jag det tar tid innan vi får se Janet Jackson uppträda i Ericsson Globe Arena i huvudstaden….

Anders Lindén

juni 2001