Välkommen Avicii Arena!

I onsdags lanserades ett av de mer framsynta sponsorskapen på den svenska marknaden. Ett namnbyte gjordes på den arena som i folkmun kallas Globen. Efter att sedan 2008 haft det officiella namnet Ericsson Globe, plockades denna skylt bokstavligt ner och istället uppstod Avicii Arena. Trots att inget företag nu får ha namnet ”på taket” finns ändå näringslivspartners med i projektet, vilka varit beredda att lägga upp betydande sponsorsummor för samarbetet. Så de som tycker det är larvigt att byta namn för att ”alla ändå kommer säga Globen” har ju helt missat storheten i detta samverkansprojekt – att förbättra det psykiska välmåendet hos barn och unga.

Namnsättning av arenor har sedan strax före millennieskiftet varit en stor och lönsam sponsringsmöjlighet för många arenaägare, föreningar, kommuner och arrangörer. Visst – vissa är geniala, för vem tänker längre på att Scaniarinken i Södertälje egentligen är sponsrad, eller det fyndiga (numera borttagna) Cloetta Center. Men när namnen tråcklas ihop som Falcon Alkoholfritt Arena, eller dubbelnamn som Prioritet-Serneke Arena skapas, kanske lite av glansen och statusen kring namnsponsring klingar av. Men jag kan förstå, och stå bakom, att en nybyggd arena kan utgöra ett intressant sponsorskap. Publiken kommer att komma tillbaka till våra arenor och evenemang (även om vi kanske tvivlar i nuläget) och orkar man aktivera sponsorskapet – och inte bara lita på exponeringen – så kan man få stor nytta av namnsponsringen.

Men att byta namn på en etablerad arena är svårt. Och att byta namn på ett landmärke och symbol för en hel stad – vilket faktiskt Globen fungerar som – är inte det lättaste att ge sig på. Personligen skulle jag tänka både en och två gånger innan jag försökte mig på att arbeta in ett nytt ”Tango Globe Arena” i huvudet på målgruppen. Men när nu arenaägarna Stockholm Live presenterat ett namnbyte så har man inte bara lyckats, utan helt förändrat förutsättningarna för framtidens arenasponsorskap.

Man har lyckats ta bort fokuset på själva exponeringen, fylla arenan med samhällsnyttiga aktiviteter, och funnit ett namn med både signalvärde och hyllandet av en global stjärna. Trots att de inte får namnsätta arenan har både Trygg-Hansa och Bauhaus tagit steget och blivit samarbetspartners till detta oerhört lovvärda projekt. Tillsammans med Tim Bergling Foundation ska Stockholm Live och Avicii Arena bygga opinion och kunskap kring ungdomars mentala hälsa. Ett samhällsproblem som redan varit stort, om än inte tillräckligt uppmärksammat. Men i efterdyningarna av coronapandemin har allt fler lyft problemet med att unga lider mer av den sociala distanseringen än många andra. Även det ultimata steget vågar man ta upp och adressera, nämligen det ökande antalet självmord bland unga, vilket man med utbildning både via arenan och i landets skolor vill minska. En intressant utveckling, för går vi bara 5-6 år tillbaka i tiden är nog det senare något som de flesta företag dragit sig för att förknippas med. Idag inser man istället vikten av att belysa problemet för att hitta en lösning.

En annan intressant iakttagelse är ju de två namnsponsorernas bakgrund. Trygg-Hansa har ju i sitt DNA som försäkringsbolag att förebyggande insatser är positiva. Man har i över 60 år samarbetet med Svenska Livräddningssällskapet och bekostar de livbojar vi ser längs landets stränder. En lång historia som samhällsbyggare alltså. Bauhaus däremot har – mycket konsekvent – ägnat det senaste decenniet åt idrottssponsring. Man har blivit en av de största idrottssponsorerna i landet, och har tematiserat sin satsning med ”Bauhaus bygger svensk idrott”. Men bara under det senaste halvåret har vi fått se dem engagera sig vid Giving Tuesday och under ett dygn tillsammans med bl a Skidförbundet och andra Bauhaussponsrade idrottare samla in 2 miljoner kronor till Barncancerfonden (1 insamlad miljon matchades med lika mycket av Bauhaus). Och för bara ett par veckor sedan släpptes filmen ”Kaptenens tal till Nationen. En känslomässig video där fotbollslandslagets kapten Caroline Seger står på Stockholms Stadion och håller ett brandtal om vikten för ungdomar att fortsätta idrotta under och efter pandemin. Båda projekten bra förlängningar på att ”bygga svensk idrott”, men också en naturlig brygga in i det nya samarbetet med Avicii Arena.

Samtidigt utvecklar Procter & Gamble sin OS-sponsring

Det är fler företag som nu sätter fingret på de problem vi har runt oss i samhället. Vi har ända sedan OS i Beijing 2008 vant oss vid att få se emotionell och rörande kommunikation från Procter & Gamble som global OS-sponsor. Det långsiktiga temat för dem har varit ”Thank you Mom!” där man lyft fram vilka som stått bakom OS-atleterna ända från barnsben. Detta har fungerat som ett starkt koncept att utveckla och komplettera på lokal basis. I Norden har det ju inte fungerat hundraprocentigt att peka på att enbart mamma sköter ”markservicen”, och kanske är det denna insikt worldwide som nu fått P&G att knyta an även OS-satsningen till deras bredare företagstema Lead with love”. Fortfarande figurerar mammor i flera sammanhang, men man har också fortsatt den inslagna vägen med att arbeta mer syftesdrivet i hela koncernen. I samklang med att alla enskilda P&G-varumärken måste driva någon samhällsfråga, lånar man ett antal OS-atleter och låter dem bli ansiktet för flera viktiga samhällsfrågor under själva P&G-varumärket.

Bara för någon vecka sedan lanserades en knippe filmer runt OS-sponsorskapet. Vi får i dem bland annat se den tyska boxaren Zeina Nassar och höra hennes kamp om att som troende muslim få tillåtelse att tävla med täckt huvud. Den trefaldige världsmästaren i simhopp Tom Daley, som är öppet homosexuell, får berätta om HBTQ-frågor. Allyson Felix, sexfaldig OS-guldmedaljör som sprinter, ger oss en inblick i problem kring etnicitet när hon berättar om de högre riskerna för henne och andra färgade kvinnor att dö i barnsäng jämfört med t ex den vita befolkningen. Och paralympiern Scout Bassett får illustrera situationen både med att vara adopterad och amputerad. Har ni inte sett filmerna än så ta er lite tid att titta igenom dem. De väcker förstås många tankar rent personligt. Men de väcker också professionella tankar om vilka ställningstaganden företag är beredda att göra idag. Ju mer globala jättar som P&G lyfter fram dessa frågor i ljuset – ju större är chansen att vi alla börjar agera för att lösa de problem som omgärdar vår vardag.

Så – att ducka för känsliga frågor är inte längre det första valet för dagens företag. Istället ställer sig många av dem i främsta ledet för att med sin kunskap, finansiella ställning och opinionsbildande position dra sitt strå till stacken. Kanske inte alltid för att lösa själva problemen – det klarar ingen på egen hand. Men för att sätta fokus på, samt fungera som en kugge i hjulet för, frågor som vi ibland varit benägna att sopa under mattan både som privatpersoner men framför allt som företag. Det första kanske av lättja eller okunskap. Det senare absolut av rädsla för hur företagsimagen ska påverkas. Men en sak är säker för företagen – tar du inte ställning och aktiverar dig i samhällsfrågor idag så är ditt varumärke snart ett minne blott!

 

Förresten – har du tid så läs gärna den näst första trendspaning vi på Tango skrev:  ”Välkommen till Ericsson Globe Arena”. Publicerad redan i juni 2001 – hela sju år innan det samarbetet blev verklighet… 😊

 

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se