Utvärderingar och effektmätningar – ett svart hål

”Det går inte att mäta effekterna av sponsring och events.”

Har ni hört det förr? Jo, jag kunde väl tro det. För detta är en av de mest utbredda villfarelserna när det gäller event- och sponsringsområdet. Men det är en helt felaktig uppfattning som vi gemensamt måste hjälpas åt att ta död på. Sanningen är istället att det möjligen är svårt att mäta effekterna, men då endast om man inte riktigt vet vilka effekter man egentligen vill uppnå.

Det finns ett kardinalfel som de inblandade i många sponsrings-/eventprojekt gör. Man är helt enkelt för dåliga på att sätta upp syften och målsättningar med de aktiviteter man genomför. Om man redan i initialskedet vet om ett projekt ska generera uppmärksamhets- eller försäljningsmål, förändra attityder eller vara lojalitetsbyggande, då är man också en bra bit på väg för att kunna följa hur väl detta uppnåddes.

Målsättningar är en grundpelare

Av någon anledning går man väldigt snabbt förbi steget med målsättningar då man planerar ett projekt. Kanske är det för tråkigt och allvarligt, kanske är man helt enkelt inte varse om att bra målsättningar också kommer att hjälpa till under hela genomförandet. Det blir helt enkelt lättare att skapa själva aktiviteterna och kommunikationen kring dessa om man vet att de har ett bestämt syfte.

Målsättningarna behöver heller inte vara krångliga, men det är utifrån dem som rätt typ av aktiviteter och effektmätningar sedan kreeras. Några exempel på målsättningar skulle kunna vara:

  • Vi vill att 30% av målgruppen uppmärksammat oss som sponsorer
  • Vi vill uppfattas som det mest tekniskt innovativa företaget i branschen
  • Vi vill flytta positionen som trist och gammalmodig närmare ord som modern och i tiden
  • Vi vill att minst 50% av besökarna fått chansen att prova vår produkt
  • Vi vill ha in minst 2.500 nya prospects efter den genomförda eventturnén
  • Vi vill att 100 nya kundbesök skall bokas under eventet

Alla dessa målsättningar är fullt möjliga att mäta om man nått eller ej. Men glöm heller inte att det kan behövas en repetitionseffekt hos målgruppen. Mätningarna kanske ska göras kontinuerligt under de tre års tid som man är engagerad i aktiviteten. Eller så ska de ta hänsyn till att man utnyttjat event marketing – alltså inte bara själva eventet som media. Målgruppen kanske får information via inbjudningar, broschyrer, radioreklam, internet etc. Var beredd att se aktiviteten som en helhet och stirra dig inte blind på det enskilda tillfället.

När du tittar på målsättningarna ovan så tänk då också en stund på hur de påverkar upplägget av din aktivitet. Om du har målet att hälften av besökarna ska prova din produkt – hur ska du lösa detta praktiskt på plats? Finns det logistik att distribuera produkten redan på eventet? Kan målgruppen få tillgång till den redan genom inbjudan? Kan vi sampla kuponger som gör att de kan prova i efterhand? Ska kundbesök med tillhörande installation bokas under eventet? Alla dessa praktiska frågeställningar hjälper dig förstås att komma på det bästa sättet att nå dina uppsatta mål – och hur du ska mäta dem.

Koncentrera dig på målgruppen

Alldeles för mycket av dina aktiviteter kommer troligen att komma andra än din verkliga målgrupp till godo. Det är ytterligare ett utbrett fel att man försöker nå ”alla” istället för att koncentrera aktiviteter till den målgrupp man allra helst vill nå. De flesta sponsrings- och eventaktiviteter hänger ju ihop med människors egna intressen på något sätt. Det kan vara egalt om det är fritidsaktiviteter eller arbetsrelaterade intressen, men det viktiga är att man alltid mer eller mindre utestänger stora grupper av människor som inte alls är intresserade av området. Det är därför ganska osannolikt att du ska nå några större effekter i de grupper som inte är intresserade av temat och därför inte heller tar del av den kommunikation du gör vare sig det är på evenemangsplatsen eller i annan kommunikation med projektet som tema.

Fokusera istället på den målgrupp du verkligen bestämt dig för att nå och mät effekterna huvudsakligen i denna. Men ta gärna och jämför dessa med en referensgrupp av likartade personer som inte kommit i kontakt med evenemanget eller sponsringsinsatsen. Det är ju egentligen skillnaden mellan dessa grupper som visar dig vilken effekt du haft med sponsorskapet. Många gånger kan du också använda de mätningar och undersökningar som redan genomförs, detta t ex via en geografisk split av respondenterna eller via en indelning av vilka intressegemenskaper som finns representerade i urvalet.

Hur går man vidare?

Det finns många undersökningsföretag som arbetar med själva teknikerna, men det är inte där svårigheterna ligger. Undersökningsmetoderna kommer alltid att följa ganska naturligt av de förutsättningar som finns. Så innan du går till dessa företag är det viktigaste att du har klargjort dina målsättningar och målgrupper. Tala gärna också med de researchansvariga personer som finns på ditt eget företag. Troligen handlar det mycket om att få dem att förstå att sponsring och events kan skapa kommunikationseffekter som inte andra media klarar av. En stor anledning till detta är ju att vi talar till målgruppen med emotionella budskap och inte enbart rationella.

Anders Lindén

Juni 2002


av

Etiketter:

Kommentarer

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *