Utan en uppdaterad karta är risken stor att hamna vilse

”Kan du vara snäll att berätta vilken väg jag ska ta härifrån”, sa Alice.

”Det beror ganska mycket på vart du vill komma”, svarade Chesire-katten leende.

”Det spelar inte så stor roll var jag hamnar….”

”Men då spelar det ju heller ingen roll vilken väg du tar!”

Denna lilla korta ordväxling ur sagan Alice i Underlandet är väldigt tänkvärd när det gäller arbetet med Brand Alliances – och övrig kommunikation också förstås. Utan tydliga målsättningar, och en väl utarbetad strategi, är risken ganska stor att man hamnar var som helst utom dit man egentligen önskar att komma. Efter pandemin är det många av oss som har fått chansen att göra en omstart. Många av de aktiviteter vi varit vana att genomföra frös plötsligt inne. De var omöjliga att utföra eftersom de baserades på det mänskliga mötet, publikaktiviteter eller butikskampanjer. Istället var vi tvungna att styra om aktiviteterna för att möta våra målgrupper via andra plattformar. Den digitala kreativiteten och utvecklingen tog ett jättesprång framåt och här finns mycket matnyttigt att fortsätta arbeta med.

Vi skrev ju i en tidigare trendspaning om ”distansfansen”; alltså de som inte nödvändigtvis besöker varje match, konsert eller utställning – av geografiska, tidsmässiga eller ekonomiska skäl. Ändå har de ett grundmurat intresse och engagemang för aktiviteten ifråga och är ytterst kommunicerbara, fast på lite längre håll. Det finns starka skäl att tro att dessa grupper faktiskt ökat i storlek under pandemin. Naturligtvis kvarstår de trogna kärnmålgrupperna – säsongskortsinnehavare, medlemmar, djupt engagerade musikfans, eller konstintresserade. Tänk dock på hur empatin växt oss människor emellan under pandemin. De som tidigare kanske bara varit lite flyktigt intresserade av humanitär- och samhällsaktiviteter har plötsligt fått ett djupare engagemang. Och de som inte alls tänkte på området innan, har fått sig en tankeställare och reflekterar oftare på hur omvärlden beter sig.

I undersökning på undersökning ser vi hur kravställningarna på företagen i samhället skruvas upp. Inte minst i de yngsta generationerna är det en självklarhet att företagens ansvar för ett rättvist och inkluderande närsamhälle är mycket stort. Och denna inställning smittar av sig. Det har efter pandemin blivit allt fler både äldre och yngre som sällat sig till starkare krav på hållbarhet och medmänsklighet i företagsvärlden.

Om morgondagens målgrupper ska veta om ni arbetar hållbart och humanitärt så måste ni berätta om det. Även detta har framkommit under pandemin – folk vill veta mer! De vill kunna välja produkter och leverantörer utifrån ett hållbarhetsperspektiv. Företag som inte ställt upp för andra  under pandemin, eller tagit fel beslut nu under krigsförödelsen i Ukraina, väljs helt enkelt bort i framtiden. Konkurrenssituationen är så stark i de flesta branscher att det i fortsättningen blir ett måste att faktiskt ha ett ärligt och genomgripande förhållningssätt till dessa frågor.

Med detta sagt är det ju inte en självklarhet att alla företag ska in och sponsra eller samarbeta med organisationer som arbetar för världsfreden, minskad fattigdom, svält- och hungerkatastrofer, eller medicinsk forskning. Visst, det finns gott om plats för fler samarbeten inom alla dessa områden, men med inledningen ovan om ett strategiskt grepp, är det egentligen en kommunikativ twist vi vill lyfta för alla de företag som arbetar med Brand Alliances.

Vilken väg ska vi ta då?

Strax innan pandemin startade, blommade diskussionerna kring ett företags ”purpose” (ett ”högre syfte”) upp ordentligt. Det blev naturligt att ställa sig frågan varför företaget alls skulle finnas till. Vilken nytta gör man i samhället? Hur bistår man sina kunder/målgrupper/fans i vardagen? Inte bara konsumenter, utan både anställda och investerare har börjat ställa sig samma frågor. Detta syfte kan inte längre bara vara att gå med vinst för att säkra aktieägarnas utdelning, utan då riskerar man snabbt att väljas bort. Så ett råd är att alla organisationer nu snabbt som ögat ser över 1) om ni redan har, eller enkelt kan tydliggöra, ett ”purpose” för er verksamhet, och 2) hur, när och var ni levandegör och kommunicerar innebörden av detta till era olika målgrupper.

Vi såg redan innan pandemin exempel på många sponsorer som vävde in ett samhällsengagemang i sina satsningar. Lika stor sponsring till klubbens herr- och damlag. Sommaraktiviteter för utsatta barn och ungdomar. Lokala insatser för att möta nyanlända. Insamlingsaktioner för att stötta minskad mobbning eller ökad forskning. Exemplen var många på fina aktiviteter. De goda kommunikativa insatserna var färre. I värsta fall gjorde en del företag så kallad ”syftesdriven reklam”, dvs utan att ett fastslaget syfte genomsyrade hela företaget. Aktiviteter som hejades på av en kommunikationsbransch som såg möjligheten att skapa kampanjer med en ”liten tår i ögat”. Dessvärre är det oerhört lätt att gå bort sig här… I värsta fall kommunicerar man något som skadar företagets trovärdighet så fort någon börjar skrapa på ytan. I bästa fall blåser kampanjen över utan så stor notis.

Ta dig därför istället tid att strategiskt utvärdera din situation. Gå då inte fel på vad en strategi är och bör hjälpa dig med – tänk inte initialt på om du ska sponsra fotboll, segling, Rädda Barnen eller Stadsteatern. Nej, strategin måste istället starta i ditt företags värderingar, dess verksamhet, ett (förhoppningsvis) tydligt syfte, vilka målgrupper ni vill nå, samt vilka effekter ni vill att detta ska ge. Först därefter är det dags att välja områden där ni kan finna lämpliga samarbeten. Och när ni funnit era rätta partners, blir det även här ett strategiskt val vilken typ av aktiviteter och kommunikation ni ska skapa för att nå olika målgrupper på deras egna premisser.

Svårare än så är det faktiskt inte. Ändå satsas så mycket pengar på felriktade val av partners, slarviga avtal, oengagerade kommunikationslösningar, och storögd förvåning när någon ställer frågan ”Vad fick ni ut av detta…?”. Att jobba strategiskt är inte tråkigt. Lägger du bara lite kraft och ork på en strategisk plattform så kan den bära dig i många år framöver. Och då finns det gott om tid att leka med kreativiteten i smarta lösningar efteråt.

Känns det fortfarande osäkert hur du kan bli bättre strategiskt sett? Ta hjälp utifrån! Men börja i rätt ände. Man kan inte börja med att inreda och dekorera ett nybyggt hus. Först måste en rejäl grund, bärkraftiga väggar och ett hållbart tak finnas på plats. Därefter kommer finliret. Men detta blir också så mycket lättare att lyckas med om man fått en tydlig ram att verka inom.

 

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

 

PS

Vi slår gärna ett slag för konferensen SPOT:ON i Köpenhamn den 18-19 maj. Den har blivit ett nordiskt centrum för kunskap i vår bransch och där har du möjlighet att lära dig mer om Brand Alliances av olika slag. Mer info finns på deras hemsida:  SPOT:ON – konferens