Innan du ingår ett samarbete – fundera, FÖR DIN EGEN SKULL, på varför du gör det. Det kan tyckas självklart men ändå träffar vi ofta på både företag och organisationer som faktiskt inte vet varför de har inlett sina varumärkessamarbeten. Om du inte vet vart du är på väg, då vet du ju inte hur du ska ta dig dit på bästa sätt. Med andra ord kommer du som företag inte veta vilket samarbete som passar er verksamhet för tillfället. Det innebär också att rättigheten, dvs den sponsrade parten, inte kan veta vad företaget vill ha ut av samarbetet. Det här gynnar knappast någon, förmodligen allra minst målgrupperna.

IRMs årliga mätningar visar att området ”sponsring” fortsätter att öka, om än inte i samma takt som tidigare år. Ökningen bör betyda att aktörerna ser att deras investeringar gör nytta. Även hela den s k reklamkakan, med företagens samlade marknadsinvesteringar, växer. Trots tillväxten ser vi att potentialen med samarbeten är ännu mycket större, egentligen för samtliga ingående parter, givet att de görs på ett strategiskt, genomtänkt sätt. Många samarbeten slarvas bort, och tillför inte målgrupperna något.

Är det något som verkligen behövs i dagens kommunikation så är det att vara relevant genom att tillföra målgrupperna (besökarna, publiken, medlemmarna, världsmedborgarna, de behövande osv osv) ett mervärde. Att finna något som gör att målgruppen får en starkare relation och dialog med varumärket man företräder. Kanske kan du underlätta något under evenemanget som sponsras, eller så har du som företag bättre koll på modern teknik och vilken nytta den skulle kunna medföra. Ett exempel här är Google som i ett samarbete med Scouterna – Scout view – vill kartlägga och tillgängliggöra den svenska naturen för många fler människor. Svenska scouter dokumenterar nu sina smultronställen, stigar och lägerplatser via Googles 360-graderskameror och resultatet laddas sedan upp till Google Maps genom verktyg som vem som helst kan använda.

På företagssidan behöver du därför se över era befintliga samarbeten – varför har ni dem, och vad kan ni faktiskt åstadkomma med dem? Vilka målgrupper når ni genom er partner – är dessa de som er organisation faktiskt vill nå? Lika viktig är frågan om ni aktiverar samarbetet på ett relevant sätt. För utan aktivering så kan ni heller inte nå tillräckliga resultat. Är du osäker på om ni får ut något av samarbetet, bör du fundera på om ni verkligen gjort den aktivering som krävts för just era behov.

De företag som agerar genomtänkt pratar ofta om ”färre men värre”; att koncentrera sig på ett mindre antal samarbeten som görs riktigt bra och styrs utifrån verksamhetens mål. Drömläget är förstås att kunna skapa samarbeten helt och hållet utifrån de behov som finns i organisationen just nu. Ser du en stor utmaning i att nå attraktiv arbetskraft framöver, ja då får du se till att arbeta med partnerskap som stärker HR-sidan. Vi vet t ex att Sverige (likväl som övriga i-världen) kommer att sakna stora mängder ingenjörer inom bara några år. Redan nu skriker många arbetsgivare efter arbetskraft inom det s k STEM-området (Science, Technology, Engineering & Maths). Ett sätt att bearbeta framtida intressant arbetskraft är t ex att skräddarsy program med kunniga partners.

Ett sådant exempel är NCC som samarbetar med Mattecentrum och erbjuder sina anställda möjligheten att vara volontärer i någon av de många räknestugor som finns. De har tillsammans också utvecklat den digitala satsningen Pluggakuten eftersom de sett att nästan 20% av eleverna i svenska skolor gick ut högstadiet 2015/16 utan behörighet att söka sig vidare till gymnasiet. Förutom att samarbetet skapar möjlighet till djup kunskap och nyfikenhet kring matte och andra ämnen, gynnar det NCCs eget interna engagemang och skapar stolthet. Ser man till vad den morgondagens arbetskraft (den s k ”Gen Z” – födda efter år 2000) önskar sig av en arbetsgivare, är detta också helt rätt väg att gå.

Inte bara företagen bör tänka till

Du på rättighetssidan har också all anledning att se över dina motiv till att arbeta med sponsringssamarbeten. Ni kan ha så många fler vinster än just den som vi oftast träffar på – de snabba, ofta av ledningen påbjudna, pengarna till utställningen, matchserien, festivalen eller projektet. Det är sällan långsiktiga och framgångsrika samarbeten skapas med tiden som press för att få ihop budgeten till utställningen redan nästa månad. Tänk om du istället skulle inventera din organisations verkliga behov och hitta långsiktiga partners utifrån det. Det kan ju handla om att utveckla samarbeten i syfte att kompetensutveckla din organisation, att få rätt resurser att klara av verksamhetskritiska områden, att nå de nya målgrupper som staten föreskriver i sitt regleringsbrev, eller att förhöja besökarnas upplevelser genom teknisk innovation.

Det vore väldigt uppfriskande att se den klassiska kulturen inleda ett samarbete med en pigg aktör just i syftet att nå ut bredare, nå nya målgrupper och där företaget förstår potentialen i intressen/ passioner och därför hjälper till att förlänga upplevelsen. Den här typen av samarbeten växer av många skäl dessvärre inte på träd, men det finns definitivt en stor potential framöver. Ett exempel vi gillar är MoMA (Museum of Modern Art) i New York som sedan 2013 samarbetat med klädkedjan UNIQLO i ett projekt som verkligen gör skäl för uttrycket ”mer för fler”. För att locka nya målgrupper, göra MoMA till en intressant träffpunkt, och förstärka UNIQLOs image med högkvalitativ design, har man tillsammans startat UNIQLO Free Fridays – en sponsoraktivitet där besökare bjuds på fri entré (normalt $25) till hela museet alla fredagar mellan 16.00-20.00.

Ska du som rättighet hitta denna typ av relevanta samarbeten behöver du ha förståelse för vad företaget verkligen behöver beroende på deras affärsmål, behov och utmaningar. Utifrån detta skräddarsyr ni avtalets innehåll. För ert gemensamma samarbete är det därför avgörande att diskutera era olika motiv innan ni skriver avtal. Med andra ord – ta er tid till denna viktiga fas! Prata igenom era egna behov, sätt dig i den andra partens sits, få förståelse för deras affär, formulera tydliga syften och mätbara mål.

Med detta sagt menar vi förstås inte att vi vill se färre samarbeten, utan fler GENOMTÄNKTA samarbeten. Detta kan leda till att antalet ”sponsringsprojekt” minskar; de som görs ordentligt kräver sannolikt mer arbete av respektive part och vi har alla begränsad tid och resurser. Men dessa genomtänkta samarbeten har också betydligt större potential att ge något på riktigt åt samtliga inblandade – företaget, organisationen och inte minst andra intressenter och målgrupper. Det är ju DET vi i branschen arbetar för – att detta ska bli en metod som ger målgrupperna så pass mycket att sponsring som arbetssätt är svårt att förbise. Som ger både företag och organisation så mycket nytta att de förlänger avtalen år efter år.

Vi vet att de aktörer som planerar bra från grunden når framgång betydligt oftare. Så ser ni över era aktiviteter ordentligt, så är vi på Tango helt trygga med att den fulla potentialen med varumärkessamarbeten så småningom kan nås, och att branschinvesteringarna kommer att fortsätta öka.

 

Mirelle Andreasson

mirelle@tangobrandalliance.se

PS

I samband med införandet av de nya GDPR-reglerna i maj 2018 gör vi nödvändiga ändringar i vårt adressregister. Uppskattar du våra kommentarer och insikter, så anmäl gärna till mig på mailen ovan att du vill ha dem direkt till din mail i fortsättningen!