Sponsringen som sällan är någon sponsring

God fortsättning och allt som hör därtill. Hoppas att du liksom jag fick tillfälle till en skön ledighet och möjlighet att ladda upp nu inför det nya året. Eftersom jag tillbringade de lediga dagarna hemma i Sverige och inte i något ökenemirat eller på en strand i Sydostasien, fick jag tillfälle att njuta av de svenska TV-kanalernas utbud. Efter detta är insikten slående – här förekommer ofta en sponsringsgren som har mycket lite att göra med det vi kategoriserar som sponsring, nämligen den s k TV-sponsringen.

Otaliga är de program som ”sponsras” eller ”presenteras” av ett företag i alla möjliga kanaler. Allt som oftast har sponsorerna en mycket svag koppling till innehållet i programmet, och ibland – vilket är ännu värre – även en svag koppling till programmets målgrupp. Det som en gång började som ett bra sätt för företag att växla upp eller stärka sina sponsorskap kring t ex idrottsrättigheter, har idag blivit en snårskog av spelbolag, matföretag, hemmafixarleverantörer, reseföretag och andra som vill trycka upp sin logotyp i ditt ansikte under fyra, fem sekunder. Anledningen till deras närvaro är många gånger att man här hittat ett relativt billigt sätt att exponera sig i det annars rätt dyra TV-mediet. Många gånger är detta på inrådan av mediebyråer som agerar specialister inom TV-mediet. Men även ett antal mindre reklamköpare gör sig synliga här – mer jämförbara med dem som köper sargskyltar på TV-sända idrottsevenemang på den spotmarknad som finns. Så varför menar vi då att detta inte är sponsring? Företagen syns ju mycket bra under de sekunder som inleder t ex ett sport- eller nöjesprogram. Räcker inte det?

Grundläggande för lyckad sponsring är att det ska finnas en passion och/eller ett engagemang hos målgruppen. När Fotbolls-VM sänds under kommande sommar har ett antal sponsorer redan identifierat att deras målgrupper är intresserade av internationell fotboll. Att dessa företag då förekommer som presentatörer av sändningarna är fullt naturligt, de förlänger och förstärker där sina redan investerade medel. Att det kanske dyker upp ytterligare något företag utan ett internationellt sponsorskap till VM kan också tänkas. Detta har framgångsrikt utnyttjats för att bygga kännedom kring relativt okända varumärken. Genomslaget under ett VM är stort och repetitionseffekten gynnar dessa mer okända varumärken. Men det skulle inte ge samma uppmärksamhet om låt oss säga Nordea helt plötsligt skulle köpa dessa reklamplatser (s k Billboards). De internationella VM-sponsorerna, som t ex McDonald’s, Coca-Cola, Hyundai, Adidas, VISA och Sony, bygger bredare kampanjer i alla upptänkliga typer av media – inte minst de interaktiva – och kommunicerar därmed på ett helt annat sätt med sina målgrupper. Man kan göra det långsiktigt under flera månader före VM, intensifiera insatserna under matchdagarna, samt följa upp med aktiviteter även under tiden efter VM.

Jämför detta sätt att skapa en kommunikationsplattform med t ex sponsorerna till program som SVTs Vinterstudion eller TV4 s Let’s dance. Allt som oftast ser vi där företag som främst vill bygga kännedom genom en kontinuerlig exponering, men som ganska sällan egentligen har någon tanke om att bygga kommunikation på passionen kring längdskidor eller sällskapsdans. Visst, vi säger inte att detta är ett felaktigt sätt att arbeta – om kännedomsproblemet är det viktigaste för företaget är det förmodligen ett utomordentligt sätt att bygga kortsiktig varumärkeskännedom och kanske t o m produkttestande med lite kompletterande kampanjer i butikerna. Men bygger det några långvariga, lojalitetsskapande relationer med målgrupperna?

Går det ens att utveckla TV-sponsringen?

Precis som köpet av en sargskylt på ishockey så ger billboarden på TV inget emotionellt värde för målgruppen. Däremot kan sponsorn definitivt bygga både bättre kännedom, produkttester och t o m lojalitet med målgruppen. Tricket här som i all annan sponsring stavas aktivering. Det går inte att tro att ett sponsorskap ska lyfta för sponsorn om man bara förlitar sig på att visa upp sin logotyp. Man måste i dagens konkurrensutsatta läge skapa närmare relationer med de kundgrupper som man anser viktiga. Kan man då göra detta utifrån TV-sponsorskapet?

Ett problem är ju förstås att TV-kanalen inte äger några kommersiella rättigheter varken avseende vinteridrottare eller professionella dansare. Men detta skulle snabbt vara avhjälpt genom ett mindre sponsoravtal med några enskilda skidåkare, dansare, eller de respektive idrottsförbunden. I ljuset av vad TV-sponsringen faktiskt kostar så kommer detta att vara en betydligt mindre kostsam del av projektet. Genom dessa avtal byggs möjligheten upp för att ta ut kommunikationen om skidor eller dans i andra kanaler. Kanske kan skidåkare eller dansare utgöra ”fotomodeller” i traditionella reklambudskap från företaget? Kanske kan dessa proffs utföra träningsclinics för vinnarna i en konsumenttävling som genomförts i butiker eller  sponsorns kundtidning? Kanske kan digitala spel med stjärnorna locka till aktivering av företagets appar eller sociala media? Kanske kan en skid-/dansskola byggas upp på sponsorns hemsida till vilken du bara har tillgång om du har ett lojalitetskort hos företaget?

Möjligheterna är närmast obegränsade – vår poäng är att de ”sponsorer” som bara förlitar sig på att synas med sin logga i TV förlorar stora möjligheter att nå de målgrupper man redan identifierat. Med ett lite bredare tankesätt blir kontaktpunkterna med målgruppen allt fler och har man gjort sin hemläxa rätt så öppnas här chansen till en betydligt bättre dialog med dessa nuvarande eller framtida kunder. En dialog som plötsligt gör att sponsorn rent ekonomiskt kan räkna hem sin medieinvestering, inte bara räkna på OBS-värden, TRPs och kontaktkostnader.

Inte nog med att utkomsten säljmässigt kanske inte blir den bästa för de företag som väljer att bara sponsra TV-sändningar. Alla dessa ”sponsorpengar” går ju även idrotten helt förbi. Vi kommer faktiskt inte att få fler VM-medaljer i längdskidor eller handboll tack vare att Företag X presenterar TV-sändningen. Däremot kommer vi kanske att få se även nästa VM i den aktuella TV-kanalen eftersom de nu fått ett ekonomiskt tillskott. Men då får vi kanske se ett VM där ytterligare norska lag tar nya medaljer eftersom juniorverksamheten i det svenska idrottsförbundet fått stryka på foten pga uteblivna sponsorsatsningar….

Anders Lindén

Tango Sponsring

PS

I dagarna har Procter & Gambles nya internationella reklamfilm inför Vinter-OS i Sochi haft premiär. Se här ett företag som inte nöjer sig med att visa loggor utan bygger ett unikt kommunikativt koncept som kan användas i alla världsdelar – Thank You Mom!

Googla gärna vidare kring det konceptet och se hur P&G utvecklat sina aktiviteter.


av

Etiketter:

Kommentarer

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *