Skidsponsringen rena kapet för Vattenfall

Det flög fram genom sponsringssverige snabbare än vad Petter Northug spurtar förbi konkurrenterna på upploppet. Vattenfall, en mycket aktiv sponsor i såväl Sverige som i Europa, blev i veckan sågade vid fotknölarna för sina kommunikationsinsatser under de senaste åren. Detta var huvudnyheter i SvD, DI, TV och såklart i branschtidningarna. I det utredande bolagets (Askus – strategiska rådgivare ”som t o m är IT-konsulter” enligt deras hemsida) rapport framkom att ”en för stor del av det (kommunikationen) som görs inte är affärsrelaterat. Framför allt handlar det om bolagets omfattande sponsring.” 

Är detta då döden för sponsring? Vi som jobbar med sponsring har ju slitit, i vart fall så länge som jag jobbat med det, för att sponsring ska ses som affärsmässig. När en av landets i särklass största sponsorer då blir dissade i riksmedia så får man ju sina tvivel om sponsringen ska överleva. Vi tror dock inte att det är någon fara och nedan följer några anledningar till varför vi tror det – och nej, det är inte bara för vårt egna jobbs skull vi vill tro det. Utan likväl för alla hårt arbetande sponsringsrättigheter som till allas nytta driver svenskt idrotts- och kulturliv framåt.

Har Vattenfall sysslat med sponsring?

Det kan vara värt att ställa sig den frågan. Vad jag tror är att vi måste vrida klockan tillbaka några varv. Vattenfall inledde sin skidsponsring redan 1994 när företaget skapade sin nya logotype (densamma som dagens). I en medievärld som hade milsvida skillnader med dagens multiscreen-vardag, kunde man snabbt och effektivt pumpa ut den nya loggan och skapa hög nationell varumärkeskännedom genom SVTs starka vintersportutbud. Minns väl att TV 4 bara stod i startskedet, och att TV 3 mest visade ishockey-VM vid denna tid. Idag har Vattenfall ompositionerats till ett europeiskt energiföretag, och med det har man en marknad som består av så mycket mer än Sverige (Norden, Tyskland, men även Holland prioriteras) och där Vattenfalls position naturligtvis skiljer sig från land till land.

För er som följer våra krönikor så vet ni att vi anser att sponsring är en metod genom vilken man kan uppnå många olika syften. Och i Vattenfalls fall så har detta gjorts på ett mycket bra sätt. Man har köpt internationella sponsorskap där man vet att det finns ett stort intresse i Vattenfalls nyckelländer. Man har erhållit stark exponering där man behövt det, och där man inte behövt exponering har man jobbat med sponsring på andra sätt. Av ovan citerade rapport tolkar jag det som att Vattenfall valt sponsring för att förbättra attityden till bolaget. Man vill att folk ska gilla Vattenfall lite mer helt enkelt. För att förändra en attityd krävs det att man adderar något värde, något extra till produkten/tjänsten man säljer. Och det har Vattenfall verkligen gjort. I Sverige har de arbetat aktivt med kontinuerliga events i fjällen och med riktade erbjudanden på sin hemsida. Med interna events och med B2B-aktiviteter på världscuptävlingar. Man har även arbetat digitalt – redan 2006 med mobilbloggen hepphepp.se från alpina landslaget och förra vintern tog man fram en app (King of the Slope) som har laddats ner över 100.000 gånger.

Genom sitt arbete har Vattenfall klart ökat såväl kännedom, rekommendationsvilja, och viljan att själv bli kund – bland de som uppmärksammat Vattenfalls sponsorskap och deras aktiveringar. Enligt TNS SIFOs mätningar 2012 var resultaten för såväl positiv attityd till Vattenfall, som viljan att bli kund till företaget, mer än 10 procentenheter högre bland dem som uppmärksammat sponsorskapen. Och det på ett snitt över de olika marknaderna – där Sverige faktiskt ofta låg i mitten. Här ser man att sponsring faktiskt fungerar och skapar grunden för att ”få tillåtelse” att kommunicera med målgruppen och då komma med attraktiva erbjudanden.

Som långvarig sponsor till svenska landslagen i längd och alpint har man fått med sig ofantliga mängder med hjärta, passion, intresse och engagemang. Genom samarbetet med Skidförbundet står stjärnor som Charlotte Kalla, Gunde Svan, Thomas Wassberg och Toini Gustafsson-Rönnlund i bakgrunden som en stor, stabil kärleksrelation med det svenska folket. Även i Tyskland har man därför försökt uppnå något liknande genom att sponsra störtloppslandslaget som komplement till den övriga VM- och världscupnärvaron. Man har verkligen försökt nyttja den passion som omger skidåkning. Så frågar du mig så har Vattenfall fullt ut arbetat med sponsring och de har gjort det riktigt bra! När vi nu i februari sett Vattenfalls logga konstant i TV-rutan då olika skid-VM avlöser varandra blir förstås konklusionen för en lekman lätt att deras sponsring tagit gigantiska proportioner. Och det är här som vi tror att skon klämmer. Askus som gjort undersökningen förstår sig helt enkelt inte på sponsring och dess metodik och vad den kan göra för ett företags affär! Eller så har de inte brytt sig om att undersöka saken noggrannare…

Vi ska såklart inte bara rosa, det vore ju olikt oss. Kan man önska något så vore väl det att vi (i Sverige) kunde sluppit en del av alla dessa logotyper och istället fått se än mer interaktion och engagemang med oss kunder. Alla företag är idag i behov av att engagera sig med sin målgrupp och bidra med värde i deras liv. Vattenfall hade kunnat skapa ett riktigt fräscht och gripande ”behind-the-scenes-program”, likt det som Skicrosslandslaget och deras sponsor Samsung nu rullar ut via digitala media. Eller via FIS fått en egen VM-kanal på Youtube som t ex ishockeyns huvudsponsor Skoda får av IIHF. Idag är marknaden mer mogen för detta – t ex fick ju Panasonic skidparet Emil Jönsson och Anna Haag att blogga från OS i Vancouver 2010 med unikt material, vilket vi ju ser som en rättighet som skidförbundets huvudsponsor borde hålla hårt i.

Så, överlever sponsringen?

Ja. Sponsring kommer att överleva. Om sponsring görs som sponsring ska göras. Vi har sagt det förut men det tål att sägas igen; sponsringen kan inte och ska inte ligga som en egen del inom kommunikationsstrategin. På samma sätt som kommunikationsstrategin inte ska vara fristående från varumärkesstrategin och den i sin tur inte vara fristående från affärsstrategin.  Vattenfall identifierade en utmaning i att ”ingen” gillade dem. Denna utmaning ansåg de att de skulle lösa genom (bl.a.) sponsring. De undersökningar som vi tagit del av bekräftar att de helt klart är på rätt väg. De har adderat kundnytta, de försöker göra varumärket tydligt och ge mig som gillar skidor en anledning att gilla dem lite mer. Därmed skapas förutsättningar för att göra affärer. Att en IT-konsult inte ser detta, eller väljer att inte se detta, kommer inte att döda sponsringen!

Och vad gäller om Vattenfall satsat för mycket pengar på kommunikationen (det talas om 2 miljarder SEK per år – där den internationella skidsponsringen kanske kostar 40-50 miljoner, dvs 2-2,5% av totalen) kan vi bara konstatera att Vattenfall redovisar 34.700 anställda på sin hemsida, varav ca 9.000 finns i Sverige. Koncernen omsatte vidare (år 2011) 181 miljarder SEK och hade ett rörelseresultat på 23,2 miljarder SEK. Om kostnaden för kommunikation är för hög då den ligger på 10% av ett företags vinst är väl egentligen mer relevant att diskutera. Vi har svårt att se att någon enda företagsekonom, än mindre en marknads- eller försäljningsdirektör, skulle uppleva att 10% av vinsten (inte omsättningen) som satsas på säljdrivande investeringar skulle vara för mycket. Sen kan de budgeterade pengarna förstås användas mer eller mindre effektivt, men se det är en helt annan historia…

Emil Didrikson

Tango Sponsring