Sätt P för sponsringsmisstagen!

Julen är snart både här och över, så vad passar väl bättre i dessa dagar än att göra sin egen önskelista? Vi hoppas ju på att alla och envar själva har förståelse nog att utveckla sina sponsringsprojekt. Men skulle de ändå behöva hjälp så kanske en vädjan till Tomten är det enda sättet som återstår… Själva skulle vi i alla fall gärna se förbättringar på många håll.

Genom det goda exemplets makt finns chansen att skapa en nyfikenhet på och ett rättmätigt intresse kring vad andra lyckats åstadkomma genom sina sponsringsprojekt. Och om andra faktiskt lyckas – varför skulle då inte du kunna lyckas lika bra?

Partnerskap

Bästa sättet att lyckas med sponsring är att se projektet som ett strategiskt partnerskap – det är helt enkelt inte ett traditionellt medieköp! Detta innebär att du måste lägga tid och möda på att se hur väl ett sponsorskap verkligen passar dig – löser det de kommunikationsproblem du har, är det relevant för målgruppen, finns det tillräckliga interna resurser för att utnyttja alla fördelar? Alltför många sponsorer slarvar med bakgrundsfakta och alltför många säljare läser inte in sig på den tilltänkta sponsorns situation. Men är svaren positiva på frågorna i bakgrundsstudien finns en stark, drivande plattform för att åstadkomma ett för alla parter givande samarbete.

Passion points

Glöm aldrig att sponsring arbetar på den emotionella planhalvan av vårt beslutsfattande! Alla har vi olika passion points, eller triggers, som tilltalar oss. Det kan vara ett fotbollslag eller en tennisstjärna, att lyssna på opera eller Kent, att vandra i fjällen eller fiska, engagera sig i barnrättsfrågor eller Pride-parader. Denna insikt och en stor förståelse för vad din målgrupp faktiskt brinner för måste du ha med dig så fort du ens funderar på att inleda ett nytt sponsorskap. Att sätta upp 10 st. logotyper ytterligare löser inte dina problem – att engagera sig i målgruppens önskningar och behov har åtminstone en realistisk chans att göra det…

Påhittighet

Nöden är uppfinningarnas moder, och en begränsad budget har skapat många extremt kreativa och framgångsrika sponsringsaktiviteter. Att vara sponsor innebär att du står inför en nära nog obegränsad palett av möjligheter för att nå din målgrupp – bara din fantasi står egentligen i vägen. Att verkligen nyttja sponsorskapet i alla olika kanaler ger dig den avkastning du behöver för att övertyga chefer och ekonomer om att detta är väl investerade pengar. För att inte tala om hur väl sponsring passar ihop med digitala och sociala media. Här finns ju redan den fanbase/community som företagen så ofta söker genom dessa modeord. Klarar man här att skapa intressanta och relevanta aktiviteter för fansen får man direkt ett stort engagemang.

Planeringen

Sponsring kräver god planering! Att kliva in i ett sponsorskap bara en månad innan ett evenemang är oftast helt förkastligt. Dels hinner du inte entusiasmera och forma den interna organisationen för att kunna utnyttja möjligheterna inom marknad, försäljning, info/PR och HR. Dels hinner du inte etablera kontakten med målgruppen tillräckligt väl för att de ska förstå och engagera sig i ditt projekt. Jobbar du istället med god framförhållning, integrerar din sponsring i en årlig medie-/aktivitetsplan, och informerar/förbereder organisationen på vad som kommer att ske under året finns alla förutsättningar för att din sponsring blir framgångsrik.

Prestigebyråerna

De större svenska reklam-/mediebyråerna har tidigare varit ganska ljumt inställda till sponsring som företeelse. Idag har några av dem de börjat få upp farten av olika skäl. Man inser (till viss del) att TV-reklam inte kommunicerar särskilt väl till en publik som konsumerar TV i alla möjliga tekniska plattformar utom just TV-soffan och prime time. Man ser fördelarna med att plocka in sponsring som bärare till digitala kampanjer. Man skapar försäljningsdrivande kampanjer som vilar på sponsringsplattformar. Men fler goda exempel behövs – vi får fortfarande t ex använda alldeles för många utländska exempel i våra utbildningar än vad vi skulle vilja. Så kreera mera!

Paketering

Rättighetsinnehavarna arbetar fortfarande ofta med guld-, silver-, bronspaket, vilket i viss mån är förståeligt för att hantera hundratals mindre sponsorskap. Men vill man ha in de riktigt stora pengarna måste man släppa sargen och anpassa sitt erbjudande till den kund man närmar sig. Det är enorm skillnad på hur Cloetta, Toyota, Hemtex, KPMG och LKAB bedriver sina affärer. Fortfarande är det på tok för ofta som säljarna inte anpassar sitt erbjudande till den tilltänkta sponsorns värld. Vi är övertygade om att väsentligt många fler affärer skulle göras om sponsorn fick tydliga förslag hur de skulle kunna skapa direkt nytta genom sponsorskapet; istället för att ställas inför en aldrig sinande rad av ”rätten att….”

Prutandet

Även sponsorerna måste bättra sig t ex då det handlar om avtalskostnader. Förståelsen för att sponsring inte är traditionella medieköp – där prutandet på en annonssida inte innebär annat än att vinsten för mediet minskar – måste förbättras. En hel del av de medel som en rättighet får in via sponsoravtalen täcker direkta kostnader. Det kan gälla intäktsbortfall för hundratals biljetter, kostnader för VIP-representation, marknadsföring, reseaktiviteter, sponsorträffar, ersättning för extrapersonal etc etc. Var ödmjuk för denna situation och ha respekt för att innehållet i ett sponsorskap måste minskas något om du vill förhandla ned priset. Inrikta dig istället på att få med dig det du verkligen har nytta av genom ett avtal – och betala endast för detta!

Pitchträsket

De sista åren har vi sett en markant ökning av antalet pitcher som många kommunikationsbyråer blir indragna i. Kanske är det en effekt av den finansiella situationen, men något som köparna sällan tänker på är den resursåtgång man tar i anspråk hos ett antal småföretag. Självfallet ska seriösa pitcher hållas – men att ta in så många som 10-12 st event-/sponsringsbyråer i en upphandling, vilka samtliga ska göra kompletta lösningar, är inte en rimlig väg att gå. Även att en byrå måste pitcha 4 gånger under samma år hos en redan etablerad kund, därför att man genomför 4 olika kampanjer, är också något som alltför ofta förekommer. Inte nog med att allt detta är kostsamt, en löpande längre relation gynnar förmodligen alla parter betydligt mer.

Ja, en önskelista är väl vad detta är och förblir… Men blir alla bara lite, lite bättre på varje enskild punkt så kommer 2010-talets fortsättning att vara alldeles glimrande för dem som vågar utveckla kommunikationen i sina egna kanaler på ett mer relevant och kreativt sätt!

Anders Lindén

Content Creator, Tango Sponsring