Paradigmskiftet från 4 P till 1 P!

1960 lanserades teorin om att en marknadsföringsstrategi kunde sammanfattas i fyra enkla P:n  (Product, Price, Place och Promotion). Sedan dess har 4 P-teorin gått som en röd tråd i de flesta marknadsföringssammanhang; gärna hand i hand med ett antal traditionella marknadsföringsprofeter som Philip Kotler. Men nu är det slut med det! Eller…?

Jens Martin Skibsted och Rasmus Bech Hansen argumenterar i artikeln Why do B-Schools still teach the famed 4P´s of Marketing, when three are dead?” att 4 P-teorin är förlegad och att det numera bara finns 1 P, Product, kvar. Utvecklingen är enligt författarna driven av den digitala revolutionen. Nedan följer en kortare sammanfattning av ovan nämnda artikel. Utifrån ett sponsorperspektiv är den presenterade tesen att endast Product är relevant mycket intressant och vi ska strax berätta varför.

Promotion

De sista fem till tio åren har vi sett hur många företag växt sig stora utan att spendera pengar på traditionell reklam och köpt medieutrymme. Företag som Apple, Facebook och Google har klarat sig ganska bra utan annonsering. Och i vår egen värld med sponsring och events är Red Bull i våra ögon det bästa exemplet på långsiktigt varumärkesbyggande. Den gemensamma nämnaren för dessa företag är att de valt att lägga sina investeringar på att utveckla sin produkt/tjänst – och/eller ”communityn” runt denna – istället för att skrika högst via köpt media. Man har varit mästare på att låta andra tala om och förstärka varumärket genom PR, mun-till-mun och dagens bloggande, twittrande och facebookande. Men att inte alls, eller i mycket liten grad, använda sig av traditionell annonsering innebär inte att ett varumärke inte betyder något för de utvalda målgrupperna. Eftersom ett varumärke egentligen bara existerar i vårt inre, byggs det över tid upp av förväntningar och löften kring sitt innehåll. Vad det betyder är att värdet i varumärket istället skapas och byggs på helt andra sätt än genom traditionella, köpta marknadsföringskampanjer.

Place och Price

I samma takt som handeln flyttar online så försvagas också vikten av en fysisk Plats. Köptillfället finns idag alltid där omkring oss. När vi vill. En tangenttryckning bort. Och vad gäller Pris så finns det ju även där digitalt en uppsjö av sajter och appar som ger dig möjlighet att i realtid få reda på exakt var en viss produkt/tjänst är billigast (eller åtminstone har ett lägre pris). Så vad finns det kvar att konkurrera och differentiera sig med? Jo, Produkten!

Product

Artikelförfattarna ovan konstaterade att många av de företag som idag är framgångsrika har satsat sina pengar på att i första hand bygga och utveckla sin produkt/tjänst så att den blir så bra – sett utifrån användarna – som det bara går. Helst ska Produkten/tjänsten bli så bra så att den i sig själv blir ”the marketing vehicle”. Detta är förstås inte alla förunnat, men i en värld där lättåtkomlig information regerar och endast de bästa erbjudandena överlever får företag som spenderar stora summor på annons- och reklamkampanjer en kostnadsnackdel gentemot sina konkurrenter. Eller som Skibsted/Bech Hansen helt frankt uttrycker det: ”Det enda sättet för dig att idag öka värdet på ditt varumärke är att öka värdet på ditt erbjudande”, där värdet då inte endast definieras av användarnyttan utan även av den emotionella kontakt en användare har med en produkt/tjänst.

Så varför passar detta in på sponsring?

Vi på Tango har i flera års tid ofta hänvisat till ett par citat från framtidsforskaren Rolf Jensens bok The Dream Society. Citaten pekar på att företag inte längre bara kan konkurrera med pris och att konsumenter inte bara vill köpa produkter/tjänster från ett företag. De vill istället köpa in sig i ett företags värderingar, dvs vad varumärket står för i ett större sammanhang. Vad Rolf Jensen syftar på, och som ovan nämnda artikelförfattare tydligt lyfter fram, är att värdet på ett erbjudande bestäms av ett antal olika parametrar där den rent faktiska användarnyttan självklart är en viktig parameter, men där värdet bestäms även av den övergripande emotionella koppling en produkt/tjänst kan skapa med en användare.

I en ”post-advertising world” finns det inte längre någon enkel formel för att skapa ett framgångsrikt varumärke (förutom att ha en enastående produkt). Och det är här som vi ser att sponsring – på det strategiska sätt som vi arbetar – definitivt kan hjälpa till att flytta fram positionerna. Rätt skött så skapar sponsring ett djupt engagemang hos målgruppen. Och vi vet alla att engagemang sträcker sig längre än enbart kännedom och positiva attityder. Ett engagemang driver interaktion, relation och skapar lojalitet. Viktiga, vitala värden som ändå kan överföras mellan varumärke och målgrupp utan den traditionella annonseringen.

”A penny spent on campaigns is a penny less spent on creating user value”, konstaterar Skibsted/Bech Hansen i sin artikel. Riktigt så långt är vi på Tango kanske inte villiga att gå; vi tror nog att företag kommer fortsätta satsa på “kampanjer”. Men vad vi tror (och hoppas) är att kampanjerna inte längre kommer fylla sin traditionella funktion (som att skapa brand recall eller produktkunskap) utan kampanjen kommer istället att driva läsaren/tittaren/ lyssnaren vidare till ett ställe – digitalt eller IRL – där denne erbjuds en djupare upplevelse med varumärket. Kanske med en nära koppling till ett företags CSR-projekt. Kanske till ett intressant event i verkligheten eller på nätet. Men framför allt till en plats där man ges möjlighet att aktivera, interagera och engagera sig och kanske till och med få svaret på frågan: Hur gör detta varumärke min vardag (eller världen) bättre…?

Den som lever får se,

Emil Didrikson och  Anders Lindén,

Tango Sponsring


Publicerat

i

, ,

av

Etiketter:

Kommentarer

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *