Olympiska rättigheter eller skyldigheter?

Det är vårväder i Vancouver…

…samtidigt som de 21:a olympiska vinterspelen ska sparka igång. För invigningsceremonin är detta inget problem då denna för allra första gången kommer att hållas inomhus. Men till delar av de alpina anläggningarna har snön den senaste veckan fraktats per lastbil och helikopter för att tävlingarna alls ska kunna genomföras. Detta har tvingats fram av det ovanligt milda klimat som ett antal lågtryck med ursprung runt Hawaii fört med sig norrut.

Med detta som bakgrund och med ett ständigt fokus på miljöfrågor och hållbarhet (sustainability) från media, näringsliv och organisationer, känns det aktuellt att diskutera en av den olympiska rörelsens nyaste sponsorer – teknikkonsulten ÅF. Man har de senaste åren gjort en resa inom sponsorvärlden som är mycket intressant att använda som exempel för de flesta sponsorer. Och genom ett alldeles nytt samarbete har man nu på ett relevant sätt knutit an sponsringen till företagets kärnverksamhet.

Den nyfödda sponsorn ÅF:

De första stapplande stegen tog ÅF som sponsor av TV-sändningarna från sommar-OS 2004. Ett förhållandevis dyrt exponeringsköp för en färsk sponsor, men med det tydliga syftet att föra ut företagsnamnet till en bredare publik och vitalisera en förlegad bild av ”Ångpanneföreningen”.

Som TV-sponsor ges man inga andra rättigheter annat än att synas med sin logotype i anslutning till sportsändningarna, men detta exponeringstryck var precis det ÅF var ute efter och effekten var så stor att man upprepade satsningen vid vinter-OS 2006.

Barnaåren:

Steget togs sedan till ett personligt sponsorskap av en av landets starkast lysande idrottare, Sanna Kallur. Genom Sanna fick man en välbehövlig association till ungdom, styrka, vitalitet etc i samband med exponeringen av henne i media. Här började ÅF också aktivera sitt sponsorskap mer i sin egen kommunikation, bl a genom att lyfta fram Sanna i rekryteringsannonser och använda henne som inspiratör på interna föredrag.

De vilda tonåren:

Stärkta av framgångarna med sponsringen av Sanna Kallur fortsatte man med friidrotten i fokus. Men nu med ett tydligt internationellt perspektiv för att sätta ÅF på kartan i de europeiska länder där man verkade. Med ett titelsponsorskap av friidrottsgalorna ÅF Golden League fick man exponering i sportsändningar över hela Europa. Man fick också tillgång till välbehövliga hospitalitymöjligheter dit man kunde bjuda kunder och prospects. Genom att dra nytta av glansen kring den internationella friidrottscirkusen kunde man framstå som lite större än man faktiskt var och därmed skapa sig en tydligare plats i kundernas medvetanden.

I vuxen ålder:

ÅF har på kort tid mognat som sponsor och visade runt årsskiftet att man nu verkligen sätter tillförsikt till sponsringens inneboende potential. ÅFs nya långsiktiga sponsorprojekt innebär att man gått in som ”Green Advisor” till SOK (Sveriges Olympiska Kommitté) samt även de nationella olympiska kommittéerna i Norge, Finland och Schweiz där man också verkar. Samarbetet innebär att man ska utbilda och leda de olympiska kommittéerna i deras klimat- och miljöarbete.

Att skapa ett sammanhållande sponsorprogram på detta sätt är verkligen att rekommendera när man behöver hålla ihop en strategisk satsning över större områden med geografiska (eller interna) gränsdragningar. Men ÅF har fortfarande ett antal utmaningar att övervinna med detta projekt….

Att sponsra olympiska rättigheter är mycket krävande för vilken sponsor som helst. De paket som de olympiska rättighetsinnehavarna erbjuder sponsormarknaden är svåra för ovana sponsorer att finna reell nytta i. Reklammöjligheterna kring själva tävlingarna, eller kopplingar till de aktiva under tävlings-perioderna, är obefintliga. SOK har inte heller någon direkt kontroll på en atlet under de 3 år och 11 månader som förflyter mellan varje OS (detta kontrolleras av respektive idrottsförbund och/eller atletens agent), vilket gör det svårt för sponsorn att använda kända ansikten genom sponsorskapet. Istället erbjuds endast associationsrättigheten till ett av världens mest kända varumärken – de olympiska ringarna – samt ett antal biljetter till mer eller mindre festliga aktiviteter. Det åligger alltså sponsorn att i princip till 100% själv skapa värde av sitt sponsorskap. Inte minst ur skattesynpunkt kan det då vara svårt att förklara investeringar i miljonklassen om man inte varit ytterst aktiv som sponsor.

Ett modernt sponsorskap

Vi tror att sponsorresan ÅF gjort helt enkelt skett eftersom viljan funnits av att etablera företaget och varumärket på en helt ny position. Sponsorstrategin har m a o endast stöttat en tydlig, gemensam varumärkesstrategi. En tydlig strategi med mätbara mål på vägen kan få den svåraste av varumärkes-resor att se enkel ut i efterhand – Strategy always wins!

Vad ÅF nu gör med sin investering i SOK och övriga länder är något som också ligger i tiden. Man förflyttar sponsringen från marknadssidan – och ett alltid ifrågasatt redovisningskonto för ”sponsring/bidrag” – till att bli en naturlig del av den dagliga affärsverksamheten. Genom att göra SOK till en tydlig affärspartner, där ÅF ju står som leverantör av kunskap, konsultationer och utbildning i miljöfrågor, blir insatsen utan tvekan att se som kostnader för intäkternas förvärvande.

ÅFs Olympiasponsorskap är i våra ögon ett intressant grepp och en tydlig konceptualisering som vi hoppas att fler sponsorer vågar genomföra. Ett möjligt frågetecken är som sagt att samarbetet kräver mycket av sponsorn då synligheten av samarbetet falnar väsentligt efter varje OS-månad. Men kan ÅF hålla tempot uppe, skapa historier kring sitt åtagande, kanske nyttja lite kända olympiska affischnamn och definitivt vara konsekventa över tid, så hoppas vi att olympia-sponsorskapet verkligen hjälper till att bygga deras varumärke och skapa affärer.

Att SOK-sponsorskapen kan fungera mycket bra finns ett par andra goda exempel på. ATGhar i snart 30 år genomfört Olympiatravet som en av sina årliga höjdpunkter ekonomiskt sett. Man har funnit en affärsmodell som gynnar bolaget självt, samtidigt som den bidrar med väsentliga intäkter till SOK. Även Nordea har ett långt samarbete över ca 20 år med SOK, där Olympiafonden är motorn som genererar intäkter till såväl Nordea som SOK. Även dessa två är ju tydliga exempel på företag som lyft sponsring från marknadsavdelningens bord till att ingå som en naturlig del i affärsverksamheten. Samtidigt vet vi att flera företag fått avdragsrätten för SOK-sponsring ifrågasatt genom åren, men detta till stor del beroende på att sponsorerna inte aktiverat sponsorskapen i den utsträckning som krävs när exponerings- och reklammöjligheterna är så låga som de är i SOK-rättigheten.

Imorgon är det avstamp för tävlingarna och show-time för att se om SOKs utdelade medel lyckas återupprepa succén med rekordmånga medaljer från Torino 2006. Vi håller i alla fall tummarna för att Kalla, Jönsson, Falk, Jonsson, Olofsson, Pärson, Lewén, Martin, Sedins m fl åtminstone kommer hem med ett tiotal medaljer den här gången.

Anders Lindén & Emil Didrikson

Februari 20102010


Publicerat

i

,

av

Etiketter:

Kommentarer

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *