Leker du Följa John eller letar du en egen väg?

Vissa målgrupper…

…är särskilt attraktiva för ett stort antal företag. Bland dem finns förstås de trendkänsliga ungdomarna, de unga vuxna med dubbla hushållsinkomster att spendera och olika grupper av beslutsfattare inom näringslivet. För att kommunicera med dessa måste du alltid ta dig igenom en djungel av kommersiella och informativa budskap i deras vardag. Men ett stort antal företag gör det onödigt svårt genom att använda precis samma tema eller liknande evenemang som deras konkurrenter också gör. Ta till exempel ungdomarna, där många sponsorer försöker nå fram inom t ex musik och actionsport. Många gånger möter vi 4-5 företag inom samma bransch som alla med samma argument samtidigt försöker nå fram till och övertyga ungdomarna.

Varför förekommer då detta så ofta? Min erfarenhetsbaserade gissning är att man som sponsor/annonsör varit för dålig med att undersöka de faktiska förutsättningarna. Man har helt enkelt inte gjort tillräcklig research på vilka möjligheter som faktiskt står till buds för att nå målgruppen. Man har inte studerat vad konkurrenterna i branschen engagerat sig i. Man har heller inte aktivt letat efter ”vita fläckar” på kartan av möjliga samarbetspartners. Alltså verkligen ansträngt sig för att finna områden där dels konkurrenter ännu inte är aktiva, men dels också antalet sponsorer är rimligt för att ens få kontakt med målgruppen.

Det finns förstås flera skäl till att inte en ordentlig analys görs, men ett av de vanligaste tror jag är ren okunskap och ett gammalmodigt tänkande. Om rådgivare, konsulter och byråer kunde lägga fram mer information och fräscha idéer ”outside the box” skulle förstås köparna fundera ett varv till, bli mer nyfikna på möjligheterna och kräva bättre svar och underlag från både konsulter och säljande parter.

IRM (Institutet för Reklam och Mediestatistik) levererar varje år siffror över den svenska reklammarknaden. Sponsring och events stod 2005 för 11,1% av dessa investeringar på totalt 55,4 miljarder kronor. Som jämförelse stod dagspressen för ca 15,5%, TV-reklam för 7,6% och internet för 3,0%, Varje höst går de flesta annonsörer igenom sina egna och konkurrenternas ”media spendings” med sin mediebyrå för att lägga upp planer och strategier inför det kommande året. Ett enkelt och tydligt krav varje annonsör/sponsor borde ställa är förstås att då även kräva att få en översikt av vad konkurrenterna gör inom sponsring/events – helt naturligt när enbart de samlade sponsringsavtalen uppgår till både 20 och 30 miljoner kronor årligen för många större företag i landet.

Att tänka i dessa banor sätter fokus på att man som företag faktiskt kommunicerar med sina målgrupper även vid andra tillfällen än då dessa konsumerar traditionella media (dvs tidningar, radio, TV etc). Ett lysande exempel är ju all den fritid som svenska folket lägger på att besöka eller uppleva olika typer av evenemang inom t ex idrott och kultur. Tillfällen då företag som sponsrar har all möjlighet att komma målgruppen riktigt nära.

Vi på Tango arbetar idag med en databas som i nuläget omfattar ca 8 500 olika sponsrings- eller eventaktiviteter. Till dessa är kopplade alla de företag som varit aktiva inom projekten – allt från 1 sponsor per projekt till 40-50 sponsorer på andra. Databasen är ovärderlig för oss och våra kunder då det gäller bl a att göra konkurrentanalyser, planera vilka sponsringsprojekt som kunden mest kostnadseffektivt kan utnyttja, samt bedöma och skapa strategier för hur de bäst kan nå fram till och in i hjärtat hos sina utvalda målgrupper. Kunskap är makt som det brukar heta…

En återkommande önskan om bättre beslutsunderlag

En stor anledning till att många medie- och reklambyråer fortfarande inte är helt bekväma i att föreslå sponsrings- och eventaktiviteter till sina kunder är det bristfälliga underlag som många säljare på marknaden idag levererar. Nivån på informationen är fortfarande alltför låg för att sponsring och events på riktigt ska kunna tävla om de strategiska budgetarna. Eventuella förslag blir därmed alltför ofta kortsiktiga taktiska val istället och besvikelsen blir därför också större när man i efterhand försöker utröna de eventuella effekterna.

Fast kanske kan det skönjas en ljusning även på detta område. Efter sommaren har vi fått presenterat ett antal sponsringsförslag där säljarna verkligen tänkt till om vilka kärnvärden deras projekt står för, hur besökarna ser ut demografiskt och framför allt vilka intressen de i övrigt drivs av. Man har redan initialt arbetat fram idéer hur den tilltänkta sponsorn faktiskt ska kunna göra direkta affärer via projektet. Flera har också kraftigt tonat ner den klassiska logoexponeringen och argumentet att ”det här projektet kommer att göra att du syns i hela landet…” – ett argument som känns så mycket 80-tal att det inte borde få förekomma i en enda ytterligare presentation som den svenska sponsormarknaden får möta framöver.

Men det är fortfarande en lång väg att gå, så min uppmaning är stark till er som försöker sälja olika typer av projekt: Undersök er produkt bättre innan ni närmar er sponsorerna! Paketera den på ett tydligt sätt som visar konkreta fördelar för sponsorn – inte bara möjligheter! Och var pålästa om den tilltänkta sponsorns verksamhet och möjligheterna att direkt göra affärer via ditt förslag!

Det kommer inte att bli lättare framöver att generera sponsorpengar till ditt projekt. Konkurrensen är enorm på fantastiska (och mindre bra…) idéer och lovvärda initiativ. Följer vi dessutom trenden från USA riskerar du som säljare också att snart möta en representant från företagets inköpsavdelning på ditt inledande säljmöte. Och då biter enbart hårda fakta för att övertyga företaget om att ditt projekt är det som förtjänar sponsorns pengar, tid och engagemang.

Anders Lindén

December 2006


Publicerat

i

,

av

Etiketter:

Kommentarer

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *