Krogkulturen kommer till stan

I dagarna har området kring Kungliga Operan i Stockholm invaderats av kranar och byggarbetare som arbetar febrilt under nattetid. Arbetet kommer att resultera i en av de mest spännande och spektakulära händelser i Stockholms historiska kärna under senare år. Uppe på operahusets tak uppförs just nu en supersnygg glaspaviljong med Stockholms bästa utsikt under några månader. Paviljongen, som är öppen för allmänheten, kommer att bjuda på gastronomi i världsklass av både svenska och utländska stjärnkockar. Det kommer också att erbjudas en interaktivitet mellan kockar och gäster i en unik miljö.

Som nybliven Tango-kollega, men som en av de engagerade i denna långa process under mina år på Kungliga Operan, vill jag belysa varför detta är ett bra exempel på ett samarbete mellan kultur och näringsliv.  The Cube by Electrolux*) är ett prov på hur det som ligger utanför kärnverksamheten ibland krävs för att nå ut bredare och locka ny publik/målgrupper. Maten står naturligtvis i fokus, men med konstnärliga inslag vid valda tillfällen kommer besökarna få uppleva något alldeles extra och bli lockade tillbaka till ett mer traditionellt besök i operahuset. Och även Operans ordinarie partners kommer sannolikt få möjligheten att delta i denna unika upplevelse. Eftersom The Cube by Electrolux är ett internationellt projekt, är det lätt att se att även en stor mängd PR-/mediegenomslag kommer visa att Operan är ett aktivt hus där det händer spännande saker.

Men varför ska en kulturinstitution då ägna sig åt sådant som tar både tid och kraft från kärnverksamheten? Jag är personligen övertygad om att det är precis denna typ av aktiviteter utanför kärnan som ibland krävs för att öppna ögonen hos ovana besökare i exempelvis ett operahus. Detta utan att vare sig förringa de olika konstformerna, det fantastiska konstnärliga innehållet, eller tappa i kvalitet. Men för att uppskatta konstformerna och bli översköljd av känslor behöver man som ny besökare först våga sig över tröskeln.

Varför är då detta så viktigt i sponsringssammanhang? Jo, det vet ni alla – det är målgruppen den framtida sponsorn vill åt! Jag är därför säker på att vi kommer se en ökning av den öppna attityden inom kultur- och humanitär-/samhällsorganisationer för att förstå att det krävs mer än enbart kärnverksamheten för att få in de större sponsorerna. De flesta sponsorer/partners kommer inte att vara passionerat intresserade av konstformen, biståndsfrågor etc, utan de ser den stora nyttan av att nå ut till organisationens målgrupper! Det krävs en större affärsmässighet och förståelse för det faktum att affärer bygger på givande relationer – inte givanderelationer. Förstår man detta, och kan ta konsekvenserna av det, så kan man också få in de större sponsoravtalen.

Allt detta skall naturligtvis göras på ett för alla parter bra sätt – och definitivt som ett mervärde för målgruppen. Ett win-win-win-förhållande – bra för rättigheten, sponsorn och målgruppen. Tänk om sponsorn kan höja förväntningarna inför besöket på arenan, underlätta och förlänga upplevelsen i tid genom sin specialsida på nätet, eller underlätta aktiviteter för målgruppen på plats. Ett exempel på det senare inom kulturområdet är ju Skansens samarbete med Fortum. Där värms t ex den stora entrétrappan upp av returvärme från fjärrvärmelösningen, vilket gör att den är snö- och isfri under hela vintern. Fortum finns också på plats på Skansen vid valda dagar och bjuder in barnfamiljer på en spännande vandring till varghägnet där de installerat månskensbelysning. Och mer kreativa lösningar kommer säkert framöver då parterna just enats om ett nytt treårskontrakt. Win-win-win som sagt!

Men vilken chans har då kulturen framöver?

Kulturen har alla förutsättningar att bli riktigt bra på modern sponsring. Till skillnad från sporten har man inte en lång tradition av exponeringsefterfrågan – som ju idag i många fall lett till tydlig överexponering. Istället behöver man tänka till lite extra för att erbjuda relevanta motprestationer. Den klarast lysande fördelen är att det i kulturen finns så mycket inneboende innehåll (”content”) – något som sponsorerna ofta hungrar efter. Jag tror att vi framöver kommer att få se smarta och nyskapande sponsringsallianser mellan näringslivets stora aktörer och kulturens olika verksamheter.

Ett mycket bra exempel är The Creators Project, där ”ungdomsmediahuset” VICE Magazine samarbetar med Intel för att lyfta fram unga människors kreativitet. Ett intressant och modernt sponsorcase, där motparten från början inte är en kulturinstitution, men där kulturarbetare och konstnärer krävs för att hela projektet ska falla på plats. Vill man lyckas med detta behöver man förstå värdet av att samarbeta djupare med sin partner snarare än att fokusera på detaljer och skyldigheter. Se möjligheter och tänka utanför ramarna – lite som i livet självt!

Ja, modern sponsring är mer krävande än den traditionella ”exponeringssponsringen”.  Men – det är här framtiden finns! Det är detta företagen önskar och större aktivitet och engagemang hos sponsorn (och rättigheten!) ger en lojal sponsor och mer långsiktighet i avtalen, något som självklart gynnar även rättighetsinnehavaren. I Rättighetsbyråns undersökning från 2010 redovisas att hela 78% av sponsorrättigheterna använder exponering av sponsorns varumärke som försäljningsargument, medan enbart 39% av sponsorerna anger att de är intresserade av någon form av exponering. Mer intressant för dem var t ex en stärkt attityd till varumärket och socialt ansvarstagande. Ganska talande för att ta till sig ett nytt tänk – eller hur? Tänk mer utanför ramarna! Varför ska vi egentligen alls arbeta med sponsring? Är det bara en ”bidragsfråga” om pengar, eller vill vi skapa kreativa och nydanande samarbeten? Hur kan vi då göra det på bästa sätt? Vad är intressant för partnern och för mig, hur kan vi växa tillsammans?

Men för allt detta krävs naturligtvis en god intern förståelse. Hela organisationen behöver vara med – åtminstone mentalt! Jag upplever att det fortfarande är många inom sponsrings-Sverige som brottas med det interna – både på rättighets- och företagssidan. Rätta mig om jag har fel, men min erfarenhet är att många, många där ute sitter och känner sig ensamma i sitt dagliga sponsorslit med ganska liten förståelse från sin organisation. Man vill ha mer resurser, men kompetensen kring sponsringens effekter är generellt låg, och området prioriteras inte. Detta är vad vi möter i många sammanhang, både i kontakter med stora rättigheter och i samtal med sponsorer. Och detta är så grundläggande – utan förståelse från den egna organisationen blir det sällan ett riktigt bra sponsorarbete. Både jag och Tango välkomnar varje initiativ till diskussion och nätverkande där vi tillsammans kan höja förståelsen för kultursponsringens stora möjligheter!

Mirelle Andreasson,

Tango Sponsring

*) The Cube har tidigare uppförts bl a i Bryssel och Milano och öppnar parallellt med Stockholm även i London, på taket av Royal Festival Hall. De kockar som knutits till projektet är hittills Mathias Dahlgren, Magnus Ek, Johan Jureskog, Klas Lindberg och Stefano Catenacci. All mat kommer att tillagas på de senaste produkterna från Electrolux.