Jämställd sponsring är ett svårt begrepp att förhålla sig till

Det har nyss varit val och även om det inte varit den största valfrågan så har orden ”jämställd sponsring” åter förekommit i diskussionerna. Denna etikett seglade upp för cirka ett år sedan och pekar främst på missförhållandena inom svensk idrott där män årligen beräknas få 2,9 miljarder kronor mer än kvinnor (enligt IEC; Idrottsekonomiskt Centrum). För att det inte ska råda några missförstånd är det ju då viktigt att tänka på att detta inte bara omfattar sponsring – utan framför allt de statliga och kommunala bidrag som idrotten uppbär…

Samtidigt som diskussionerna om jämställdheten inom idrotten pågått det senaste året så har tankarna om syftesdrivna företag vuxit sig allt starkare. Detta uttryck beskriver ”morgondagens” företag som en samhällsaktör, vilket genom ett högre syfte för sin verksamhet ska skapa grogrund för sin relevans hos konsumenter, leverantörer, arbetsmarknaden och andra intressenter. Anledningen till denna inriktning är en allt starkare press från såväl externa aktörer som interna ambassadörer om att sköta företag och affärer på ett hållbart sätt. Och ett syftesdrivet företag kan ju då inte agera som sponsor till organisationer som bedriver sin verksamhet ojämställt.

Detta är naturligtvis i grunden en sund inställning, men samtidigt så blir det lite skevt i idrottsdebatten där ”jämställd sponsring” ofta används som ett slagträ när det gäller t ex sponsorpengar eller ersättningar till elitspelare i våra största lagidrotter (läs: fotbollen). Sällan eller aldrig läser vi om någon jämställd sponsring inom t ex simning, skidor eller friidrott. De är väl exempel på idrotter som aldrig gjort så stor skillnad på könen – men där det verkar funka bra ändå.

Den heta frågan har varit att man i media och genom vissa (sponsringsovana) politiker lyft fram att företagen nu måste agera för att skapa en mer jämställd idrott. Vad man glömmer då är ju att den stora merparten av idrottens pengar, som nämnts ovan, faktiskt kommer från statliga och/eller kommunala bidrag. Och bidrag är en helt annan sak än kommersiellt orienterad sponsring…

När det gäller bidrag råder det ju ingen tvekan om att jämställdhet ska råda i så stor utsträckning som möjligt. Men det är trots allt marknadskrafterna som måste få styra hur företagen använder sina medel för att bäst kommunicera med sin omgivning – oavsett om man plockar sponsorsumman ur marknads-, personal-, PR- eller hållbarhetsbudgeten. Det är den motprestation som då erhålls som kommer att ligga till grund för att företagen ska få avdragsrätt för sin investering. Och då blir det rimligen så att en större arenapublik, fler utövare, fler följare på sociala media etc leder till ett högre värde; vilket i sin tur gör synen på avdragsrätt lättare. Vad övriga rättigheter istället kan göra är att vara kreativa på andra sätt; att inte sätta exponeringsvärden i första rummet, satsa mer på digitala aktiviteter, eller kanske skapa upplevelser, personalaktiviteter, ungdomssatsningar, integrationskoncept eller annat som företag bedömer som intressanta att använda eller förknippa sig med.

Skilj på sponsring, bidrag och gåva

Minns ni kampanjen ”Fill the Stadium” som just Stadium körde förra hösten? Om vi blev 50.000 som messade en ”klapp-emoji” skulle Stadium ge 1 miljon kronor till RFs arbete för jämställd idrott. Detta är inte sponsring, i alla fall inte i Skatteverkets ögon. Det är helt klart så att Stadiums insats var en gåva – då alla rekvisit för detta är uppfyllda. För att något ska ses som en gåva ska det nämligen vara en 1) frivillig… 2) …förmögenhetsöverföring… 3) …i syfte att berika mottagaren. Här är det ju ingen tvekan om att RF fick en gåva för att driva sitt eget arbete kring jämställd sponsring. Men en gåva är ju per definition inte avdragsgill enligt vår svenska skatterätt. Till skillnad från sponsring – där företaget köper rättigheter inom marknadsföring, personalvård eller annat som organisationen kan bistå med – vilket är avdragsgillt så länge motprestationen har minst lika högt värde som sponsorsumman. Det är ju däremot inte förbjudet för ett företag att ge en gåva (eller ett ”bidrag”) till en organisation. Det blir förstås lite dyrare skattetekniskt sett, men den lilla ökningen kan vara högst motiverad utifrån företagets värdegrund och samhällsperspektiv.

Enskilda lagar om skattelättnad kring ett begränsat område inom sponsringen (som t ex jämställdhet) skulle slå snett mot andra idrotter, men även mot kulturen och andra sponsringsmöjligheter. Det som är bra med sponsring är ju just att man ”köper in sig” på en organisation vars arbete man som företag tror på. D v s om det redan bedrivs en bra verksamhet som behandlar alla lika, kan företaget dra marknadsföringsnytta av att förknippas med denna. Men att gå in med pekpinnar och påverka organisationen hur de ska arbeta – då kliver man över gränsen för vad en sponsor bör och ska göra.

Även kulturen och samhällsorganisationerna har ju länge önskat en direkt avdragsrätt för sina sponsorer. (Detta är i och för sig en helt egen fråga – med kreativa och relevanta motprestationer blir ett sponsorskap avdragsgillt!) Men tänk om företagen där skulle gå in och styra vad som händer på scener och utställningar, eller till vilken del av världen som Organisation X borde rikta sina insatser istället för till exempelvis Mellanöstern. Ett dylikt styrkrav skulle väl ingen tycka var särskilt bra eller lyckat?

Det blir därmed mycket svårt att ställa direkta krav på att företag ska sponsra jämlikt. Däremot kan vi med all rätt önska att de av sina samarbetspartners ska kräva sunda värdegrunder, så att killar och tjejer behandlas lika. I unga år, kring träningstider, för ersättningar etc. Vad vi därutöver både kan och ska kräva är ju att stat och kommun agerar på ett kraftfullare sätt innan de delar ut sina bidrag inom både idrott, kultur och samhälle. En översyn av det årliga bidragssystemet där skulle göra väsentligt större nytta än att utkräva av landets sponsorer att de ska stå ansvariga för jämställdheten. Det är bidragssystemet som vridit oss snett så här långt. Men det är verkligen dags att vrida det tillbaka!

Sen är det förstås ingen nackdel att enskilda företag visar framfötterna. Att fotbollens nya huvudsponsor OBOS lyfts fram och hyllas för att de skapar ersättningsmöjligheter till klubbarna för våra damlandslagsspelare är både rätt att uppmärksamma, men samtidigt en signal till att skämmas. Även om nu FIFA (Internationella Fotbollförbundet) behandlar damerna som luft, så finns det få anledningar till att inte Svenska Fotbollförbundet långt tidigare borde tagit sitt förnuft till fånga och visat riktningen för hur en jämställd framtid ska se ut…

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

PS

Vill du lära dig mer om avtal? Ta chansen att delta på våra utbildningar:

24 oktober – Kreativa avtal för företag

25 oktober – Kreativa avtal för rättigheter