Jaha, vad händer nu då…?

Hur många gånger har vi inte hört om en fjärils vingslag som sätter saker i rullning runt hela vår värld? Vintern 2020 var det istället några fladdermusvingar som orsakade de enorma förändringar vi alla har fått kännas vid. I Sverige nu i närmare ett halvårs tid, och det verkar som att vardagen som vi upplevde den förut fortfarande ligger en god bit in i framtiden. Mycket har sagts om evenemangs-, kultur- och besökarbranscherna och vilka tragiska effekter vi sett här. Men kanske har inte lika mycket dryftats vad gäller sponsringsmarknaden. Så det är väl sponsringens tur nu då.

Den första iakttagelsen man gör gäller omsättningen inom de olika områdena. För eventbranschen blev det ju närmast ett tvärstopp under mars månad; ett stopp som till stora delar består eller där möjligen lite digitala aktiviteter kommit igång under hösten. Att omsättningssiffrorna för event kommer att göra en störtdykning är det ju ingen tvekan om. Att nedgången blir lika omfattande för sponsringen är inte alls lika säkert. Detta beror förstås på att många sponsoravtal är fleråriga och där ersättningen från sponsorerna fortfarande löper under 2020 – även om en hel del rättigheter har tvingats ändra och förnya sina motprestationer. Visst, en viss nedgång kommer det att bli. Det har säkert inte varit lika lätt att sälja in nya säsongsavtal till inomhusidrotterna som snart börjar. Motionsloppen har ställts in och ersättningar där har säkert diskuterats. Och kultur-/musikområdet har förstås fått nära nog noll i intäkter under året. Men ändå, många avtal består under både 2020 och 2021, så tappet bör därför inte bli lika stort som på eventsidan.

Hur hanterar vi framtiden?

Det kan förstås finnas farhågor om att företagen inte längre är lika intresserade av sponsring när de slåss för att överleva då intäktsflödet drastiskt minskat. Men man ska samtidigt notera att branscherna skiljer sig åt. Det är klart att SAS inte står först i kön att sponsra – men byggvaruhusen har samtidigt noterat 30-procentiga ökningar under året, så kanske får vi se Bauhaus bygga ut sin digra sponsringsportfölj ännu mer inom kort. Även många e-handlare eller digitala nöjesskapare har haft gyllene tider. Liksom blomsterhandlare, dagligvaruhandeln, flera livsmedelsvarumärken, elektronikhandeln, samt trädgård och heminredning. Och kom ihåg – företag kommer även imorgon att behöva kommunicera i nära dialog med sina målgrupper; just det som sponsring är så bra på att leverera! Så du som vill sälja sponsring nu i stundande budgettider – ta en ordentlig funderare på vilka du just nu kan och bör kontakta. Hos vissa kommer du att möta en stängd dörr. Men lika gärna kan du finna helt nya kontakter du inte ens funderat på tidigare.

En annan effekt av halvåret som gått är att vi generellt sett brytt oss mycket mer om varandra och omvärlden. Många företag gjorde snabba insatser inom humanitärområdet, vilket med all sannolikhet kommer att bestå. Förväntningar på att företag ska ta sitt ansvar som sociala aktörer fanns redan innan. Det har diskuterat om företagens samhällsansvar i många år och den senaste tiden har ”syftesdrivna företag” varit något av det hetaste på marknaden. Nu är det inte längre bara den unga generationen konsumenter som ställer allt starkare krav på att företag, vid sidan om stat och kommun, ska vara delaktiga i att lösa samhällsproblem. Coronatiden har istället gett gemene man en annan syn på företagens verksamhet och ansvar. Kraven kommer att bli fler och allt starkare och du kommer som företag inte att komma undan denna granskning, så nu är det upp till bevis om du vill överleva som företagare. Därför finns det all anledning att också tro på två parallella utvecklingsspår inom sponsring och företagens samhällsengagemang.

Det ena spåret innebär att de traditionella hjälp-, samhälls- och humanitärorganisationerna troligen kommer att ha lättare att knyta till sig större partnerskap från näringslivet. Vi själva har en längre tid slagits av många företags nonchalans i viljan av att ordentligt ersätta dessa organisationer för att man får använda deras namn och logotyper kommersiellt. Det har ibland handlat om ett par hundra tusen kronor för att erhålla rättigheterna till en ytterst välkänd logga att använda i butikskampanjer. Nära nog ett skämt, men något vi tror kommer ändras i och med att transparensen som krävs från konsumenten idag är betydligt starkare än bara för ett par år sedan. Även under Corona-pandemin har vi sett tecken på företagens vilja att snabbt bidra. Flera samhällsnyttiga organisationer har rapporterat om nya partnerskap – och verkligen inte bara på bidragsnivå, utan med aktörer som tagit ett aktivt ansvar. Något liknande kan ju inte sägas ha skett inom till exempel idrotten eller musiken…

Det andra spåret är att alla övriga aktörer inom sponsringsområdet – idrotten, kulturen, festivaler, e-sporten, influencers, skolor, you name it… – måste etablera en egen ”samhällsposition”. Samtidigt som kraven på företagens engagemang inom samhället ökar, stärks motsvarande krav även på andra organisationer. Det kommer inte längre att räcka att bara ha ett bra fotbollslag, en nyskriven teaterpjäs, en cool image som musikartist, eller hundra tusen följare på Instagram. Du måste också engagera dig! Du måste ta ett ansvar för någonting mer förutom din vardagsverksamhet. Detta behöver inte vara så konstigt. Fotbollslaget kan jobba aktivt med integration. Teaterpjäsen kan handla om jämställdhet och spelas för skolungdomar. Musikartisten kan driva insamlingsaktioner till förmån för en hjärtefråga. Och influencern kan använda sin plattform för att skapa opinion kring viktigare saker än eyeliner och nagellack. Poängen är att även rättighetsinnehavarna måste bli mer syftesdrivna än vad de någonsin varit. Åtminstone om de ska förtjäna sina fans/besökares/följares engagemang i fortsättningen. Och i slutänden därmed vara en attraktion för framtidens sponsorer.

Ett skinande ljus i mörkret

Det är som sagt kanske inte det lättaste att i nuläget se framtiden i vitögat och sälja in nya sponsorskap för de närmaste tre åren. Men börja först gräva där ni står. Ta en diskussion med nuvarande sponsorer. Hur hanterar ni året som gått? Hur ser de på ert framtida samarbete? Kan de eventuellt redan nu förlänga sina avtal för att ni ska ha en säkrare verksamhet framöver? Kan ni tillsammans skapa nya dimensioner av samarbetet?

Några som nyligen visade framtidstro är Procter & Gamble, vilka just annonserat en förlängning av sitt sponsorskap av de olympiska spelen till och med 2028. Och inte nog med det – man har utökat sponsringen till att för första gången även omfatta Paralympics! Detta i en tid när vi just skjutit upp sommar-OS 2020 till 2021, och inte vet hur det blir med vinter-OS 2022. Men genom sin tro på OS som företeelse, och kanske framför allt – på atleterna som inspirationskällor och själva plattformen för vad OS egentligen innebär – har man ännu en gång lyckats ompositionera sin OS-sponsring.

Vi är säkert många som kommer ihåg deras plattform ”Thank you Mom!” som användes ett flertal år. Nu lanserar man plattformen ”Lead with love” och låter OS flyta in i det redan starka CSR-arbete som företaget genomgår just nu. Varumärkeschefen Marc Pritchard driver hela detta arbete enligt tesen “If you’re just a force for good, but no growth, that’s philanthropy, which is great but it’s just not a business model that’s going to work. If you’re just a force for growth and you’re not worried about being good, then, unfortunately, consumers are going to see that as the kind of company that’s not consistent with their beliefs. So that’s why we have to do both.”

Och just detta är den nya OS-filmen – titta här – som nyss presenterats ett gott bevis på. Vi kan alla göra något mer i vår vardag! Vad kommer du själv att vilja göra?

 

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se