Intet nytt under solen, eller?

I branschpress såväl som i affärspress står att läsa om den nya trenden inom sponsring; Att sponsra band och artister. Vi på Tango ställer oss lite frågande till nyhetsvärdet i att sponsra eller samarbeta med ett band, en grupp eller en artist. Däremot ser vi ett nyhetsvärde i hur det görs och vi ser även utmaningar följa i det spåret som är värda att belysa.

Under vintern och våren har det poppat upp nyheter om att företag gått in och sponsrat såväl band som artister och att detta är ”den nya trenden” inom sponsring. Att företag associerat sig med musiken och musiker är ju inget nytt. Ser man till vissa produktgrupper så har det ju länge funnits samarbeten mellan musik/musiker och varumärken. Kent klädde sig t ex länge enbart i Tiger-kläder, Slash i Guns ´n´ Roses drack ju bara Black Death, Bacardi står som distributörer av Groove Armadas senaste alster och både Crystal och Courvoisier är ju varumärken som oftare än andra nämnts i rapptexter. Så vad är det som är nytt?

Det nya

Så som vi ser det så ligger det nya i hur man sponsrar eller snarare samarbetar med artister och musik. Låt oss ta det senaste (i media omnämnda) samarbetet som förklaringsexempel; Popbandet Love Generation lanserades nyligen med dunder och brak. Bakom popbandet står (som vanligt) en känd producent och ett skivbolag, men till detta har det även fogats ytterligare en aktör – elektronikföretaget LG. Dessa har i ett samprojekt skapat popbandet Love Generation. Och det är här om det nya ligger. Inte i att skapa ett band eller en artist, för t ex Spice Girls, Backstreet Boys och Westlife är ju tydliga sådana skapelser. Skillnaden är att bakom Spice Girls fanns inget företag utanför branschen involverat, utan satsningen sjösattes och finansierades av skivbolaget (och producenten) och det var även de som ”ägde” artisten/bandet.

Dagens skapelser har en annan sammansättning och därför delvis ett annat syfte. Skivbolaget och producenten vill genom försäljning av skivor (om det säljs sånt fortfarande) och konsert-biljetter såklart tjäna pengar på sin skapelse. Direkt. Företaget däremot vill också tjäna pengar på sin skapelse genom ökad försäljning av sin vara eller tjänst, men inte nödvändigtvis direkt. Utan framförallt genom att skapa en tightare relation till sin målgrupp och därigenom få lojalare kunder/konsumenter – kort och gott öka värdet i varumärket. För att uppnå detta har företag således tagit steget från att ”bara” sponsra en rättighet till att äga eller deläga en rättighet.

Detta må vara nytt inom musiken, men det är ingen direkt nyhet inom sponsringsbranschen. Trenden inom sponsring generellt är tydlig, företag vill i större utsträckning äga sin rättighet för att på så sätt kunna ha större kontroll över den och vad den kommunicerar (se vår förra krönika om touch points). Och det är här någonstans som vi ser att utmaningar tornar upp sig.

Utmaningarna

Låt oss hålla oss kvar vid exemplet med popgruppen Love Generation och företaget LG. Det mest troliga scenariot är att LG betalat en summa i form av pengar, telefoner och kanske t.o.m. garanterat att de ska kommunicera bandet/sammarbetet ut mot målgruppen för en viss summa per år. Detta för att få diverse rättigheter från Love Generation. En sådan rättighet i form av content har vi redan sett ljuset av, Love Generation är ”temat” i lanseringen av en ny mobilmodell som LG genomför just nu. Det finns säkert ytterligare rättigheter som LG fått genom projektet. De utmaningar som vi ser är hur LG värderat denna rättighet i allmänhet, samt risken som följer med rättigheten i synnerhet.

Värdering av en rättighet

Normalt värderas en rättighet utifrån tillgångar och förmåner, där såväl materiella som immateriella förmåner ska värderas. I exemplet med Love Generation så finns det säkert en hel del materiella förmåner att räkna på, men hur är det med värdet av det immateriella och med tillgångarna – rättigheten har ju ingen lojal publik, ingen kännedom att associera sig med, och faktiskt inget track record alls. Allt sådant måste ju byggas från grunden och därmed även värderas därefter.

Värdering av risk

Risk är och bör vara en prisjusterare som man använder efter att tillgångar och förmåner värderats. En risk som är enkel att beräkna är ju vad som sker om rättigheten försvinner, i vårt exempel helt enkelt upphör. Ju tidigare risken för att detta sker är, desto mer bör denna risk belasta rättighetskostnaden till köparens favör.

En risk som är mycket svårare att värdera men som är avsevärt mycket viktigare är den inneboende risken i rättigheten. En starkt bidragande orsak till varför företag går in och äger rättigheter är just att minimera risken med rättigheten samt att kontrollera utkomsten från rättigheten. I vårt exempel råder det ingen tvekan om att LG troligen har stor inverkan på hur popgruppen ska exponeras, vart de ska spela och hur de i övrigt ska agera – men har de kontroll över rättigheten? Kan ett företag kontrollera kött och blod, för det är ju faktiskt det som de äger i vårt exempel. Här är likheten med individsponsring stor och med Tiger Woods i färskt minne så vet vi ju nu att ”skandaler”, dvs sådant beteende som sponsorn inte eftersöker i samarbetet, smittar av sig på sponsorn – enligt studier gjorda i USA sjönk Nikes aktievärde med åtta miljarder dollar pga Tiger.

I kölvattnet av Tiger Woods beteende så har frågan hur vi ska värdera inneboende risk vid avtals ingående blivit än mer aktuellt. För även om många nu insett vikten av att förbereda sig för ett ”worst case scenario”, så måste ju även risken för en sådan händelse värderas innan man ger sig in i rättigheten. Detta blir ju än mer viktigt vid det förhållandet att ett företag går in och äger en rättighet – då blir ju företaget ännu mer förknippat med rättigheten och en eventuell ”skandal” bör smitta av sig än mer på företaget ifråga.

Som aktörer i sponsringsvärlden så applåderar vi såväl individsponsring som det som LG gjort. Vad vi vill flagga för är att det finns en risk inbyggd i denna typ av rättigheter som inte är lika påtaglig i andra rättigheter. En risk som man inte ska bortse ifrån och som verkligen måste värderas på något sätt. Vi skriver på något sätt eftersom det idag inte riktigt finns någon accepterad värderingsmodell som tar hänsyn till och beräknar inneboende risk i den typ av samarbeten som vi diskuterat här. Låt oss hoppas att en sådan kommer, för den är verkligen efterlängtad. I vart fall av oss!

Emil Didrikson & Anders Lindén,
Content Creators
Tango Sponsring


av

Etiketter:

Kommentarer

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *