Hur mycket ska de sponsrade egentligen tåla?

Vi har den senaste tiden…

…matats med nyheter om hur Hammarby Fotbolls sponsorer borde markera sitt missnöje och dra sig ur sina samarbeten med föreningen. Detta efter att saker för tredje gången på kort tid kastats in på planen under en match. Många menar att det är oacceptabelt att inte klubben kan sköta säkerheten och rösterna höjs om att sponsorerna ska agera för att tvinga fram en förändring. För mig känns det som en rejäl tankevurpa att sponsorerna är de som ska straffa klubben! Ett sponsorskap innebär ju enligt konstens alla regler ett samarbete med ett givande och tagande. Då borde det väl istället diskuteras hur sponsorerna kan verka tillsammans med Hammarby för att få bukt med problemet. För tiotalet år sedan uttryckte t ex AIK Fotboll och Åbro detta gemensamt genom att ta bort Åbros logotyp från bröstet på matchtröjorna och istället utforma budskapet ”Stoppa våldet”. Välbehövliga sponsorpengar stannade i klubben, samtidigt som sponsorn tog ett aktivt steg framåt för att belysa problematiken.

Samtidigt med ovanstående har vi har också fått läsa stora rubriker om investmentbanken Carnegies problem med insideraffärer och optionshärvor. Problem så extremt allvarliga att Finansinspektionens utredningar visat att verksamheten och den interna kontrollen varit allt annat än godkänd. Styrelsens ordförande och den verkställande direktören har fått gå och varumärket Carnegie måste anses rejält naggat i kanten tillsammans med trovärdigheten som en stabil, finansiell aktör.

Sällan eller aldrig diskuteras i fall som dessa vad en bolagsskandal av större eller mindre art gör för de sponsrade parter som till vardags bär deras varumärke. En sponsrad idrottare eller institution agerar ju som en ambassadör i vardagen och följaktligen sker associationer inte bara från sponsrad till sponsor – utan även i motsatt riktning.

En sponsrad part – oavsett om det är en idrottare, en artist, en förening eller ett museum – har också ett varumärke att vårda och slå vakt om. Detta sker många gånger också under en begränsad tid som aktiv eller enbart på toppen av sin karriär. Så hur ska nu Kajsa Bergqvist, Anja Pärson, Karin Mamma Andersson och andra agera? Eftersom Carnegie återfinns som sponsorer inom både idrott och kultur bär dessa stjärnor dagligen fram Carnegies varumärke på varje foto, varje träningsplagg, vid intervjuer/reportage, i annonser etc till allmänheten. Avsikten är förstås att sponsringen ska locka fler kunder till Carnegie. Är det verkligen något som dessa personer fortfarande kan stå för? Vilka kopplingar förs över till dem som nationalidoler? Hur påverkar det dem i jakten på ytterligare sponsorer? Är det trovärdigt för konsten att samarbeta med Carnegie? Vill andra sponsorer verkligen förknippas med Carnegie? Har de sponsrade längre ett ansvar att fullfölja sina åtaganden när sponsorn åsidosätter affärsmässiga solklarheter?

Konklusionen av denna problematik blir förstås att vi utomstående inte kan avgöra hur Kajsa, Anja och Karin M A ska agera i de specifika fallen. Det får bli en diskussion mellan dem och Carnegie. Men poängen inför framtiden är att det återigen är värt att påpeka vikten av att ha ett bra sponsringsavtal i botten av ett samarbete. Sponsorerna kräver ofta en dopningsklausul av idrottare. Att komplettera detta med en ömsesidig etik- och moralklausul är ett seriöst råd till alla involverade. Detta ger möjligheten att avbryta ett samarbete i förtid för det fall att den andra parten – medvetet eller omedvetet – gör något som står i strid med gängse normer i samhället.

See you in court!

Jag vet inte om vi matats alltför mycket med amerikanska deckar- och advokatserier på TV. Men enligt vår erfarenhet är nivån på sponsoravtalens utformning i landet fortfarande oroväckande låg. Vi tror inte heller nivån är märkbart högre i resten av Norden – kanske snarare tvärtom – men ni som någon gång förhandlat ett avtal med amerikaner/engelsmän förstår att nivåskillnaden är betydande….

Några av de absolut vanligaste felen som vi ständigt ser är:

Det slarvas med att tydligt formulera rättigheter och skyldigheter. Vem står för vilka tillkommande kostnader? Hur stora annonser ska sponsorn få? Vilka deadlines gäller under året? När, var och hur får sponsorn utnyttja idrottare/artister? Hur behandlas immateriella rättigheter? När får den sponsrade använda sponsorns varumärke? Etc etc – exemplen kan här bli hur många som helst.

  • Det klargörs sällan eller aldrig hur den sponsrade kommer att marknadsföra sponsorn utöver att logotypen ska exponeras här och där.
  • Det klargörs inte tillräckligt väl vilka faktiska värden sponsorskapet innehåller – vilket försvårar bedömningen av skattemässig avdragsrätt.
  • Det ställs för låga motkrav på sponsorn att agera som en aktiv samarbetspartner. Gjordes detta bättre skulle det dels marknadsföra samarbetet/projektet, dels ge sponsorn skäl för att få sponsorskapet avdragsgillt.
  • Det är otroligt bristfälligt formulerat hur den säljande parten bedömer grunden för beräkning av reklamskatt – något de sponsorsäljande är skyldiga att redovisa till Skatteverket och som de dessutom kan åläggas att betala in retroaktivt. (Vilket många då fakturerar sponsorerna fast de själva begått felet….)
  • Det är dåligt formulerat hur ett avtal ska följas upp under avtalsperioden för att påvisa att båda parter verkligen fullföljer sina åtaganden.
  • Det är otydligt av vilka skäl ett sponsorskap skulle kunna sägas upp i förtid. Eventuella skilda åsikter blir därmed svårbedömda om något inte går riktigt som avsett.

Vanligt brukar dock vara att tydligheten är extra stor när man kommer fram till punkten om hur och när sponsorsumman ska betalas – gärna också med hela avtalssumman utbetald bara en månad in på ett årslångt avtal. Undrar just varför detta bedöms som det viktigaste i ett långsiktigt, ömsesidigt samarbete…?

Anders Lindén

oktober 2007