Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Att arbeta med välplanerad sponsring kan vara den bästa investering ditt företag någonsin gör när det handlar om employer branding och dagliga HR-frågor. Att företag uppträder som engagerade arbetsgivare, som bryr sig om närsamhället, är avgörande på mindre orter för att minska avflyttningen och kunna bygga upp och behålla en kompetent personalstyrka. Att agera som en ansvarsfull samhällsaktör är, om inte avgörande så i alla fall tungan på vågen, när den unga generationen idag ska välja mellan två i övrigt likvärdiga arbetsgivare. Med ett rätt balanserat sponsorprogram kan ditt företag då framstå som det självklara valet.

Vi är bra på sponsring i Sverige, men vi kan förstås alltid bli bättre. Vad gäller säljorienterade kampanjer och långsiktiga sponsorprogram blir vi förstås slagna på fingrarna av både amerikaner och engelsmän. När det gäller personalfrågor i allmänhet ligger vi dock ofta i framkant. Det är gynnsamt att arbeta för en svensk arbetsgivare, både inom och utanför landet. Otaliga är de sponsorsatsningar som någonstans syftat till att skapa stolthet och samhörighet bland personalen. Men vårt problem här hemma är ofta den svenska blygsamheten. Det är helt enkelt inte fint att prata om de samhällsinsatser man faktiskt gör. Därför sker satsningarna alltför ofta i skymundan – vilket gör det svårt att nå effekter både hos dagens och morgondagens anställda.

Men ett employer branding-tänk för sponsring kan ofta vara ett mycket kostnadseffektivt sätt att arbeta. Kan man internt kommunicera både förståelse varför man gör aktiviteterna, och resultat av insatserna, finns stora möjligheter att räkna hem en sponsringsinvestering på HR-kontot. Sponsringen kan då vara grunden för en ny företagskultur, engagera medarbetarna kring lokala samhällsprojekt, vara motivationsfaktor för minskad sjukfrånvaro. Den kan skapa stolthet för att företaget medverkar till att utsatta barn får en drägligare vardag, vara en sammanhållande länk till att produktivitet eller försäljningsresultat förbättras, eller ge öppningar till att anställda får förverkliga sig själva genom volontärinsatser.

Bland de klassiska lyckade exemplen finns både Intrum och ASSA Abloy som använt seglingstävlingen Whitbread Around the World/Volvo Ocean Race för aktiviteter som till stor del haft ett internt fokus – exponerings- och marknadsföringseffekter kom där med ”på köpet”. Intrum behövde få ihop en gemensam företagkultur på ett femtontal olika nationella marknader och samtidigt positionera företaget som en ”finansiell konsult” istället för ett ”inkassobolag”. Ett starkt fokus på personalaktiviteter, och en tydlig pay-off i ”Fair pay, please” genererade både intern och extern framgång långt över förväntan. ASSA Abloy hade å sin sida köpt upp ett stort antal lås- och säkerhetsföretag runt om i världen och ville byta namn på dessa till ett enhetligt koncernnamn. Enligt egen utsago lyckades man via seglingen genomföra detta interna förändringsarbete kring det nya koncernnamnet och företagskulturen redan under tävlingens nio månader, jämfört med en normal projekttid på närmare tre år.

Det lokala företagets ansvar

Bor du utanför landets storstäder är det väl nästan en självklarhet att de stora företagen på orten finns med som stora sponsorer till traktens idrottsliv. Både på elitnivå och inom ungdoms- och breddidrotten. Många gånger finns de också med i kulturlivet kring scenkonst, museer och festivaler. Men lite för ofta gör man det ”för att man måste”. Man förväntas helt enkelt vara med och lägger därför inte något större krut på att fundera på hur detta i längden kan gynna företaget och varumärket.

Om man istället lyfte fram de investeringar man gör i olika sammanhang som en större helhet, kommunicerade dem och skapade löpande aktiviteter för de anställda (och kanske även traktens boende) skulle nyttan bli betydligt större. Att sponsra en arena som t ex Löfbergs Lila Arena (Karlstad) eller Kinnarps Arena (Jönköping) är naturligtvis ett påtagligt exempel på att man möjliggör goda förutsättningar för elitidrotten på orten. Men ett praktiskt exempel av en helt annan karaktär är den långsiktiga satsning som LKAB gjort tillsammans med Norrbottensteatern. Gruvbolaget är starkt beroende av att attrahera kompetent arbetskraft för sin framtida utveckling, och för detta har man identifierat problemet att det då gäller att kunna locka till sig hela familjer. Företaget har länge sponsrat elit- och ungdomsidrott i Kiruna och Gällivare men insåg att få satsningar gjorts på kulturlivet. Genom ett annorlunda samarbetsavtal med Norrbottensteatern sa man nej till traditionella sponsorskyltar och biljetter i teaterns lokaler i Luleå. Istället har man tillsammans sett till att samtliga skolelever i Malmfälten får möjlighet att se minst en teaterföreställning per år på hemmaplan. Siffrorna innan samarbetet var att 3% i Kiruna och 8% i Gällivare hade den möjligheten… Tack vare att man breddat sitt samhällstänk på detta sätt menar man att attraktionen som arbetsgivare blivit betydligt större.

Volontäraktiviteter är inte alltid av godo

Ett allt populärare grepp för att visa att man är ett ansvarstagande företag är att låta personalen lägga delar av sin arbetstid på volontärarbete åt ideella eller humanitära organisationer. Dock finns ett stående problem här för humanitärorganisationerna när denna briljanta idé dyker upp på ett företag. Man blir kontaktad av någon projektledare som helt godhjärtat meddelar att man har 300 anställda som står beredda att hjälpa till med något projekt den 21:a nästa månad. Detta blir oftast helt ohanterligt hos den ideella organisationen, vilken sällan har behov av så många arbetstimmar vid ett och samma tillfälle – men däremot skulle behöva hjälp varje vecka under året. Har man som företag inte möjligheten att låta personalen dela upp sin tid, samt insikten att ge dem tillräckligt med arbetstimmar (minst en vecka per år är rimligt – inte en halvdag per år…), kanske man borde fundera på varför man vill göra denna insats. Då är man mer reaktiv till omvärldens påstötningar – inte en proaktiv arbetsgivare i framkant. Men vill man satsa på riktigt så är volontäraktiviteterna en riktig booster för att skapa engagemang, stolthet och varumärkesambassadörer hos personalen. Ett företag som verkligen tagit detta på allvar är Timberland – som lovar att tillsammans med personal och lokala partners världen över plantera 5 miljoner träd innan 2015 (just nu är man uppe i 1,4 miljoner).

Kan man arbeta med kommunikation om vilken nytta företagets volontära eller penningmässiga insatser gör så byggs också preferenser och rykte upp om företaget. Detta är lätt gjort i många egna kanaler. Ett exempel på en mindre nivå är Schenker som varje jul skänkte ett betydande belopp till BRIS istället för att skicka vanliga postala julkort. Den digitala julhälsningen man sedan istället använde fick ett mycket starkare innehåll när man började berätta om vilken direkt nytta denna julgåva faktiskt innebar för BRIS – ”genom vår julgåva kan BRIS hantera upp till xx tusen ytterligare samtal från behövande barn varje år tack vare fler anställda handledare”.

Med dessa ord vill vi på Tango önska dig en riktigt God Jul och ett Gott Nytt År!

Anders Lindén,

Tango Sponsring