För att nå nästa generation, vem ska du egentligen prata med då?

Att nå och kommunicera med ungdomar är lockande för de flesta företag. Tonåringar och unga vuxna är intressanta då de just nu etablerar konsumtionsmönster som många gånger är mycket långvariga. Och visst är det intressant att då försöka nå alla Millennials…..eller stopp nu ett tag! De vi kallar Millennials är ju gruppen födda 1980-1995 (den s k Gen X), vilket gör att de år 2020 faktiskt nått en aktningsvärd ålder av 25-40 år…. Nästan medelålders alltså!! Så vem ska vi vända oss till då istället? Säg hej till Gen Z och the Alpha Kids!

Under Tangos intensiva vår med konferensbesök i Oslo, Chicago, Bryssel, Köpenhamn och London fanns en sak som gick som en röd tråd mellan konferenserna – behovet av att vrida kikarsiktet mot yngre målgrupper. De som hamnade i fokus var främst de så kallade Gen Z (födda 1995-2010), men även Alpha Kids (födda 2010 och framåt). Det kan ju tyckas vanskligt att prata om nioåringar som en målgrupp, men tänk några år framåt – 2025 är det här de unga tonåringarna finns, och detta är ju en grupp som redan idag har ett stort inflytande både på sin egen konsumtion men inte minst hur familjer spenderar pengar på hemelektronik, mat och dryck, bilar, resor, nöje och mycket annat. En källa som Bloomberg pekar också på att redan under 2019 kommer Gen Z och Alpha Kids att tillsammans gå om gruppen Millennials i storlek – 32% vs 31,5% av världens befolkning!

Samtidigt utgör de en växande grupp av individer som kommer att utgöra stora delar av vår arbetskraft strax efter 2030 och många är de företag som redan nu vet om att det kommer att uppkomma väldiga brister på välutbildad personal i västvärlden. För att inte helt behöva förlita oss på välutbildade ungdomar från den asiatiska marknaden måste vi själva försöka öka de yngre målgruppernas intresse för t ex vetenskap, teknik och andra tyngre utbildningar.

Vad är det som präglar de nya generationerna?

Skämt åsido, det som generellt sades om framför allt Gen Z på de olika konferenserna var att deras attityd och inställning i många fall är väsensskild även från de hyfsat unga Millennials. I Oslo lyssnade vi till en mycket bra dragning av Monte Königs från nederländska trendkonsulterna Whetston. Han pekade framför allt på några viktigare punkter som t ex:

  • Gen Z är ännu mer teknikvana än tidigare generationer. Det blir faktiskt onödigt att prata om detta framöver, för kommande generationer kommer att vara födda in i tekniken med naturlig kompetens att använda den på alla tänkbara sätt.
  • De lever i en naturlig nätverksekonomi. De är vana att dela och få snabb tillgång till allt möjligt. Monte drog ned skratt när han berättade om en kollega som anställt en ung tjej som skulle tala flytande spanska. När hon fått i uppdrag att översätta en pressrelease, såg han att hon satt och arbetade i Excel. Vid frågan om hon gjort klart pressreleasen kom svaret: ”Den är på gång, jag skickade den till en väninna som är spanjorska och så fixar jag hennes excelblad under tiden…”
  • De har matats med ofiltrerade nyheter från tidig ålder och bär världens bekymmer på sina axlar. Detta har gjort dem väldigt handlingskraftiga. Om Millennials var självcentrerade, är Gen Z medvetna om omvärlden och de ser sina likar agera i unga år och direkt skapa avtryck på omgivningen. Personer som fredspristagaren Malala Yousafzai, 20-åriga stjärnkocken Flynn McGarry som startade restaurang som 11-åring, eller vår egen Greta Thunberg sätter alla outplånliga spår hos sina jämnåriga då de i realtid (inte som en ”summering” av en karriär) bevisar att ingenting är omöjligt. Faktum är att Greta var en egen röd tråd på konferenserna – minst en talare per konferens lyfte henne som ett bra exempel i vår tid…
  • Perfektionism betyder mindre för dem. Det kanske låter som en motsats att äldre generationers perfekta fasader på sociala media dissas av de unga, samtidigt som vloggare inom smink eller kändisvärlden har enorma följarskaror. Men det finns ändå en trötthet och ett motstånd mot det perfekta. Ta t ex Snapchat och Instagram Stories snabba framväxt. Fortfarande har de kontakt med sina vänner, men när inläggen är förgängliga behöver de inte vara så perfekta längre.
  • De ser direkt igenom om du inte är trovärdig. Kommunikation som inte tar hänsyn till deras inställningar, eller där företaget inte lever upp till sina fina ord, går inte alls hem. Inte heller får du idag cred för att du agerar ”jämställt” – det tas som en förutsättning att du som företag ska ha jämställdhet i ditt DNA. I annat fall ratas du snabbt.
  • Gen Z är också den mest könsneutrala generation vi någonsin har haft. Att fundera över sin könsidentitet är något som är helt naturligt. Att inte lägga värderingar i vem du innerst inne är, eller hur du vill uttrycka dig, är en självklarhet för Gen Z. Det avspeglar sig också redan nu bl a inom underhållningsvärlden där TV-program som RuPauls Drags Show gör succé, eller där Marvel tagit fram den första transpersonen som en superhjälte – Darkveil, som lanserades under hösten 2018.

 

…och naturligtvis kom esporten på tal

På flertalet av konferenserna var förstås gaming och esport något som kom upp i föredragen. Vissa berörde det fortfarande med förundran, andra tog det som ett helt naturligt inslag parallellt med alla andra intressen som deras målgrupper har. De som berättade om den tydligaste resan de gjort var Audi Danmark som för tre år sedan ingick sitt första partnerskap med danska Astralis – ett av världens bästa Counter Strike-lag. Den stora anledningen till detta första insteg var att man insett att man måste agera annorlunda än bilindustrin i övrigt om man skulle nå de yngre målgrupperna. Genomsnittsåldern för den nye Audiköparen i Danmark låg på 55 år samtidigt som kommunikationen ofta var helt generisk inom bilbranschen. Tillsammans med Astralis gjorde man den första kampanjen #untaggable som beskrev både gamers och nya Audi Q2 som något man inte riktigt kunde sätta en etikett på. Ett ställningstagande som gick hem i gamingcommunityn och skapade bättre image och preferenser för Audi.

Under samarbetet kom dock insikten att esporten fortfarande skulle vara ett bra fundament för Audi i kommunikationen med Gen Z, men att samarbetet med Astralis inte var det ideala. Man började internationellt nu istället bygga upp en strategi med tre pelare. Man ingick nya samarbeten med professionella lag inom bl a League of Legends, FIFA, samt NBA2K. Som andra punkt lade man till ett antal gräsrotsaktiviteter – möjligheter att få träffa stjärnorna, starten av esport-skolor och tutorials on-/offline, samt ”scoutingtävlingar” för att hitta nästa nya stjärnskott. Och den tredje pelaren var egentligen att skapa en mer contentfylld kommunikation – att våga ta ut historierna om esporten på samma sätt som man kommunicerar samarbeten inom t ex idrott, musik eller film.

Så vad har vi lärt oss? Det är viktigt att du inte resonerar enbart efter eget huvud när du skapar kommunikation till Gen Z och Alpha Kids!! Som så många gånger förr är det inte bra att samarbeta bara med det du själv gillar eller följer. Att se nya vyer, få nya insikter och våga att gå på inte så upptrampade vägar är en nödvändighet när vi ställer om siktet för att nå yngre generationer.

Jag vet inte om det beror på att vi själva kommit upp i åldern, men det är alldeles för vanligt idag att vi ser ett större glapp mellan beslutsfattare på företag – och de målgrupper de vill nå….  Kanske är ändå inte problemet så stort. Våga prata lite mer med dina tonåringar hemma vid middagsbordet eller dra nytta av ungdomslagen i den idrottsförening du sponsrar. Bjud in till diskussion med ungdomarna och du kommer att få en gräddfil in i den värld du så gärna vill kommunicera med.

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

PS

Missa inte höstens utbildningar från Tango – mer info på vår hemsida:  Tango utbildningar