Flera olympiska sponsorer kämpade i motvind

OS i London är över och har efterlämnat en känsla av fantastiska tävlingar och ett arrangemang i verklig världsklass. Även om spelen inte benämndes som ”the best games ever” av IOK-presidenten Jacques Rogge var många besökare och mediepersoner övertygade om att de ändå upplevt sina bästa spel någonsin. Nästa gång blir det Rio 2016 och med glimten i ögat till MTG kom kommentaren under OS-avslutningen från Jacob Hård och Jonas Karlsson i SVT att Rio kommer att bli de roligaste spelen någonsin – men att inget kommer att fungera….

Vad som tyvärr lämnar en lite fadd eftersmak är de kommentarer om spelens sponsorer som uppkommit i media, från besökare, och från både IOK- och utövarhåll. Flera av IOKs internationella sponsorer fick mycket stryk i media. Coca-Cola och McDonald’s målades upp som ansvariga för att genom sin OS-sponsring vara delaktiga i den viktökning som sker på ungdomar i västvärlden. Detta trots att det serveras flera klart näringsmässigt goda alternativ på McDonald’s – om man själv klarar att välja bort t ex pommes från menyn. Och att Coca-Cola Company även har vatten, sportdrycker och juicer i sitt sortiment – men att kanske ett ”överintag” av just läsk inte är så nyttigt. Borde man inte i rättvisans namn i så fall även gett sig på både Panasonic, Acer och Samsung bland IOKs sponsorer – företag som starkt bidrar till den ökade användningen av hemelektronik, datorer, smartphones etc. Något som gör att våra ungdomar blir alltmer stillasittande istället för att utöva den spontanidrott som de flesta unga gjorde fram till mitten av 90-talet. En anledning som kanske är mer betydande till att övervikten ökar hos dagens unga än att just producera/servera livsmedel….

Att VISA under spelen fått sig en och annan känga av besökarna är då kanske mer rättvist. Den moderna sponsringens hemlighet ligger i att ”sponsra målgruppen” som det så populärt kallats de senaste åren. Detta betyder i sin enkelhet att all god aktivering av sponsring handlar om att först och främst tillgodose målgruppens behov; att ge dem en förbättrad upplevelse av evenemanget både på plats och inför/efter själva evenemangsdagarna. Med ”god” ledning av IOKs jurister skapades i London istället enbart en VISA-vänlig kommersiell miljö runt de olympiska arenorna. Betalningen i serveringar, souvenirshopar etc gick endast att göra med VISA-kort – eller till nöds med kontanter. Det senare hade dock IOK och LOCOG (den lokala arrangören) försvårat genom att sätta alla bankomater i närheten ur funktion under OS-dagarna… När man på detta sätt bestraffar de OS-besökare som råkar ha ett annat kort i plånboken, istället för att belöna de egna kortkunderna, slår det undan benen på all logik inom sponsringsaktivering som vi och andra professionella aktörer förordar. Läs gärna Lesa Ukmans (sponsorkonsulten IEGs grundare) blogginlägg om just detta här.

Under måndagsmorgonen dagen efter OS intervjuades IOK-ledamoten Gunilla Lindberg i SVT bl a om ovanstående faktum. Även där var det mycket synd att hon som representant för rättighetsinnehavaren IOK inte klarade att framhålla det egentliga värdet som sponsorerna tillför till ett evenemang. Istället för att ge svaret ”men de har ju betalat bra för att få sina rättigheter” kanske Gunilla kunde lett in resonemanget om vad sponsorernas pengar faktiskt genererar för nytta för de nationella olympiska kommittéerna – att näringslivssamarbetena är starkt bidragande för att så enormt många atleter ska kunna samlas till varje olympiad, att de många miljonerna säkerställer medaljer för ett flertal mindre länder i mindre idrotter, och att genomförandet av spelen skulle vara komplett omöjligt utan de stora summor som sponsorer och mediebolag betalar IOK för att ställa till med denna fest vartannat år.

Även idrottarna protesterade

Amerikanska atleter inledde en Twitter-kampanj mot IOK där man tyckte det var oskäligt att man inte fick marknadsföra sina egna sponsorer under spelen. Men där fick man snabbt svar på tal från IOKs kommunikationsansvariga om att ”de faktiskt har 3 år och 11 månader på sig att jobba med sina sponsorer – och de känner till reglerna långt innan för att de ska kunna få stöd från sin nationella olympiska kommitté!”. Ett bra svar, men som ändå sätter fokus på de praktiska besvär som kan uppkomma för såväl atleter, förbund som sponsorer när det gäller att hantera aktuella sponsoravtal under den korta period där det inte är tillåtet för ”icke OS-sponsorer” att använda sina vanliga sponsorobjekt. Ett enkelt råd till alla här hemma som jobbar med idrottare som kan tänkas tävla i ett OS – se över era sponsoravtal noga och var väl förberedda hur ni ska kampanja i god tid inför Sotchi 2014 och Rio 2016.

I vattenvirvlarna efter OS meddelar nu också SOK (Sveriges Olympiska Kommitté) att siktet är än högre ställt inför Rio 2016. Åtta medaljer i London ska bli 20 stycken i Rio. Men ska det lyckas så krävs en dubblering av den budget man idag förfogar över – något SOK kallt räknar med att det svenska näringslivet ställer upp på. Visserligen har SOK under det senaste halvåret lyckats bättre än tidigare med att få in nya sponsorer. Men ska man klara de tufft uppsatta budgetmålen så krävs en mycket nära dialog med atleter, förbund, managers och hugade företag bl a beroende på skälen ovan; att det för den oinvigde faktiskt är ganska oklart vilka rättigheter man erhåller beroende på om man sponsrar 1) den enskilde individen, 2) det aktuella idrottsförbundet/-landslaget, eller 3) den nationella olympiska kommittén SOK. Inte minst kan det vara en obehaglig överraskning i efterhand för den ovane SOK-sponsorn att inse att man faktiskt inte får använda foton på Michel Tornéus, Sara Sjöström, Rasmus Myrgren eller Rolf-Göran Bengtsson i sin marknadsföring eftersom SOK inte alltid förfogar över de rättigheterna.

Avslutningsvis är det med stor glädje som vi noterar att många av Sveriges medaljer erövrades i sporter som inte är massmedialt uppmärksammade och därmed inte heller sponsorintensiva. Då sponsring nu gått in i en ny fas, en fas där storytelling ersätter exponering, ser vi med tillförsikt fram emot att fler företag nu ingår samarbeten med individer och idrottsförbund/landslag inom dessa sporter. För tänk vilken story Lisa Nordén, Fredrik Lööf eller Jimmy Lidberg har att berätta om målmedvetenhet och att fokusera på rätt saker och vad det skulle kunna göra för ett företags varumärke. Eller det företag som vågar låta Sara Algotsson-Ostholt ta hand om en ryttarclinic för sina hästintresserade kunder. Kanske kan SOK reallokera mer av sina medel så att ”mindre” sporter verkligen får större möjligheter att utveckla sig. Flera länder har redan insett att det är så guldpotentialen verkligen nås och det är utan tvekan där som en högre samarbetspotential mellan atleter och näringsliv finns!

Anders Lindén,

Tango Sponsring

PS

Du missar väl inte sponsrings- och eventbranschens stora seminarium Branschforum den 4-5/9? Ett flertal internationella talare kommer till Stockholm och inspirerar ca fyrahundra deltagare. Bland annat får vi även här en inblick från arrangörshåll från London-OS. Mer info här!