Ett kungarike för ett känt ansikte

Media skapar idag…

…fler kändisar än någonsin – på gott och ont – genom sin intensiva bevakning av den breda underhållningsindustrin. Detta område växer allt snabbare genom idrott, musik, film, internet, spel etc. Det skapas allt fler möjligheter att finna en intressant partner för dina kommersiella önskemål, där inte bara idrotten numer står för de kända ansiktena. Samtidigt känns det som om svenska sponsorer i mindre utsträckning än någonsin samarbetar med enskilda personer. USA är naturligtvis föregångslandet vad gäller personliga sponsoravtal, men t o m i våra nordiska grannländer är utnyttjandet väsentligen bättre än här hemma.

Det börjar bli ett grundläggande problem för många blivande idrottsstjärnor när varenda sponsor de hör av sig till kommer med påståendet att de ”enligt deras policy inte sponsrar enskilda idrottsutövare”. Varför då? Vill inte företagen vara med och nå framgång? Vill de inte att svensk idrott ska behålla den unika kvalitet vi har trots vår relativa litenhet storleksmässigt i världen? Varför är vi så rädda för de personliga samarbetena? Beror det på svensk avundsjuka, Kate Moss-effekten (borde inte förhållandet med den brittiska pop- scenens bad boy no. 1 Pete Doherty varit en ledtråd?), eller på dokusåpakändisar som ”trashar” ett hotellrum på sin bartenderturné? Varför är det troligare att man kan kontrollera ett helt fotbollslag så de håller sig utanför skandaler, än att en 20-årig friidrottare gör det? Varför misstro enskilda individer när hela finska längdkidlandslaget eller proffscykelstallet Festina ju tagits på bar gärning med olika dopingpreparat i både väskor och kroppar?

Nej, svaret är väl dessvärre feghet och okunskap. De medelålders marknadsansvariga har läst löpsedlarna om någon dopad idrottare eller en kokainsniffande artist och drar därmed alla personer över en kam. Med vettiga sponsoravtal – där tydliga vitesbelopp utformas för badwillfaktorer – samt en kontinuerlig dialog med den sponsrade, kan mycket av detta övervinnas. Det handlar som i alla mänskliga relationer om att hålla lågan brinnande. Om den sponsrade informeras och utbildas om företagets förväntningar, målsättningar och vad eventuella snedsteg kan leda till, blir plattformen för ett fruktbart samarbete stark. Men som med alla relationer kräver det förstås en del arbete av båda parter och det är väl där förmågan inte alltid räcker till. Medias bild är ju heller inte helt rättvisande då det är det relativa fåtal skandaler som alltid blåses upp enormt, medan det går tusentals lyckade samarbeten på varje nyhet av detta slag.

Dessutom är det ju märkligt att samma företag – som har som policy att inte sponsra enskilda personer – slåss om rätten att få använda Henke Larssons, Anja Pärsons och Kajsa Bergqvists ansikten i sin marknadsföring så snart de sponsrar ett landslag. Detta samtidigt som Mikael Persbrandt använts flitigt av flera företag som gör TV- och radioreklam. Han tillhör ju inte direkt den kategorin kändisar som håller sig undan löpsedlarna, men då tycks skandalfaktorn inte beröra företag och reklambyråer nämnvärt…

Är det en generationsfråga?

Medelålders beslutsfattare bör nog också inse att deras unga målgrupper ser upp till våra kända ansikten som ett bevis på att det går att komma någonstans i världen. Våra företagsgurus med rockstjärneimage – Kjell A Nordström och Jonas Ridderstråle – har de senaste åren predikat om vikten av det personliga varumärket. Tidningen Att:entions förra nummer behandlade 80-talisterna – ”the Me-generation”. Dessa ”ungdomar” vet att de är bra, de agerar hela tiden individuellt utifrån sina egna förutsättningar och de beundrar och gillar personer som är precis som de själva…..dvs stjärnor inom sin specifika nisch.

De företag som lyckas associera sig med framgången från en eller flera superstjärnor kan lättare få respekt och uppskattning från de unga. En rekommendation är därför för de marknadsansvariga att göra ett studiebesök i verkligheten – sätt er ned och prata med era tonåriga barn om vilka kändisar de tycker att ditt företag skulle kunna kopplas ihop med. Detta utan att det påverkar trovärdigheten och blir löjligt. Idoler har alltid attraherat unga – åtminstone i vårt moderna konsumtionssamhälle. Alltifrån de ”första tonåringarna” på 50- talet – som via James Dean och Elvis Presley satte igång de vuxnas fördömanden – via 60- talets Beatles och Stones, 70-talets Borg och Stenmark, 80-talets Madonna och Springsteen, 90-talets pojkband och Ingemar Backman, till nutidens Zlatan och dokusåpakändisar. Men de riktigt starka kopplingarna till idolerna från sponsorer eller andra partners utanför just sport- eller underhållningsvärlden har hela tiden varit lätträknade i Sverige.

Exemplen är istället otaliga från t ex USA. Just nu tjänar superstjärnor som Yao Ming, Justin Timberlake, Tiger Woods, Maria Sjarapova, Destiny’s Child, och Sammy Sosa miljontals dollar mer på sina sponsor-/reklamkontrakt än vad de gör på sitt vanliga värv. Michelle Wie (damgolfens nya underbarn) beräknas bli proffs nu i oktober då hon fyller 16 år. I samma stund som hon blir proffs, går hon om världsettan Annika Sörenstam som den bäst betalda kvinnliga golfaren genom de sponsorkontrakt på ca 70 MSEK per år som redan finns förberedda från bl a Sony och Nike.

När får vi se några svenska företag som vågar lyfta ögonen och skräddarsy ett verkligt kreativt sponsorskap med svenska folkets gunstling Mat-Tina, fotbollsspelarna Sebastian Larsson och Henok Goitom i U21-landslaget, eller för den delen en vältalig småbarnsfar som Dogge Doggelito?

Det är dags att inse att de unga inte lever i det vi vuxna kallar informationssamhället (som bygger på monolog och inaktivitet) utan i interaktionssamhället (som bygger på dialog och aktivitet). Det är därför naturligare för dem att skaffa sig information genom internet eller besöka ett musikevenemang för att roa sig, än att läsa morgontidningen och sitta en lördagskväll framför TV:n. I det perspektivet blir det därför naturligt att stjärnglansen är något som tilltalar de kommande generationerna och som smittar av sig på dig som sponsor. Vill du veta mer om ungdomars attityder och vanor har Lunarstorm just färdigställt undersökningen Äger, Duger, Suger (www.lunarstorm.se/agerdugersuger)

Anders Lindén

Oktober 2005