Ett helvetesår är till ända – vad väntar nu?

I veckan var det precis ett år sedan WHO förklarade COVID-19 som en pandemi, dvs en sjukdom spridd över HELA världen. Alla har vi upplevelser och erfarenheter från det gångna året. Från de allra mest tragiska händelser med vänner och släktingar som lämnat oss, ner till småsint irritation över att inte få gå ut och festa på krogen som förr. Självklart drabbade pandemin också sponsringsvärlden. Inte minst genom det faktum att det inte längre blev tillåtet att arrangera evenemang med större folksamlingar. På detta har vi fortfarande inte sett någon lösning, men finns där något annat ljus i tunneln?

Jag har ju numera några års erfarenhet i branschen. Faktum är att jag började arbeta med sponsring för ganska prick 30 år sen, och då mitt i en lågkonjunktur. En riktigt ordentligt j….a lågkonjunktur… Åren kring 1990-91 gick botten totalt ur den svenska ekonomin och det drabbade förstås även sponsringsmarknaden (begreppet ”event” var inte riktigt uppfunnet ännu). På bara något år i princip halverades sponsringens storlek, vilket lämnade marknaden med många stora och djupa hål. Flera idrottsförbund, stora evenemang och andra aktörer var tvungna att tvärt ändra riktning och planer och det skulle komma att ta lång tid under 90-talet innan marknaden riktigt återhämtat sig.

Å andra sidan var det något sunt som hände. 1980-talets sponsring utgjorde verkligen de första stapplande åren i sponsringens historia. Aktiviteterna innebar oftast bara köp av reklamplatser och representation/hospitality. Många var de champagneglas som fylldes och tömdes under de här ”yuppieåren”. Idrottsförbund som Friidrott och Skidor skrev jätteavtal i storleken 15-16 miljoner SEK/år (i dåtidens pengavärde dessutom…) med huvudpartners som Kodak respektive Televerket. Och kulturen lider fortfarande av det avtal på 45 MSEK (över 5 år) som Procordia (f d Statsföretag AB) skrev med Kgl. Operan. Den tolkning Regeringsrätten slutligen år 2000 gjorde kring avdragsrätten av just detta sponsringsavtal, förmörkar fortfarande Skatteverkets syn på sponsring vs. gåva och hindrar i mångt och mycket kultursponsringen att riktigt blomma ut. Detta synsätt är alltså byggt på ett avtal skrivet 1989 – för 32 år sedan…. Mycket kan faktiskt sägas ha hänt på marknaden sedan dess!

Riktigt så mycket som en halvering av sponsringen kommer vi nog inte att se efter Coronatiden, men kanske en fjärde-/femtedel av omsättningen är i fara. För eventbranschen uppkom dock ett enormt slukhål under 2020 som helt sänkte omsättningen detta år. Kanske kan eventmarknaden ändå återhämta sig relativt snabbt genom att snabbt ha tagit ett grepp om kunskapen kring digitala events som ett komplement i verktygslådan. Den del som försvinner från sponsringsmarknaden just nu kanske inte heller helt är av ondo. Ganska troligt är att det är de företag vilka inte förstått sponsringens egentliga värde, som drar tillbaka sina satsningar. De som varit där för snabba säljresultat, för att få biljetter till stora sportevenemang, som inte förstått att koppla sponsringen till bredare kommunikation, eller helt enkelt bara lockats av coola sport-, musik- eller Youtube-kändisar att frottera sig med. De som egentligen varit sponsorer ”på låtsas”.

Kvar finns de kloka investerarna. De som begripit att sponsring är en ytterst kostnadseffektiv plattform för kommunikation. De som fördelar kostnadsmassan på flera enheter i företaget och de som förmår att skapa kraftfull och relevant kommunikation med intresserade och engagerade målgrupper. För här har vi ju hela nyckeln till att lyckas. Du MÅSTE förstå vad din målgrupp brinner för och intresserar sig i. Genom att samarbeta och associeras med aktiviteter och organisationer som ligger målgruppen nära hjärtat, så har även du en öppning att inleda en dialog med dem. Observera nu hur jag skrev…”inleda en dialog med…”. Inte ”kommunicera med”, eller ”rikta sig till”, eller ”nå”, eller…. Framtidens sponsring kommer i än högre grad att utgöras av frekventa kortare kontakter och dubbelriktad konversation mellan målgrupperna, sponsorerna och rättigheterna. Insikten att sätta målgruppen främst i fokus har aldrig varit större. Genom att lösa problem, förbättra upplevelser, skapa unika möjligheter etc kommer målgruppen – dvs besökarna/medlemmarna/ utövarna/fansen – i första hand i alla lyckade samarbeten. Utan den grundstommen är en sponsor dömd att misslyckas i framtiden.

Det är dags att bry sig om distansfansen

En närliggande, men ändå lite annan sak, är det fokus som historiskt lagts på att tilltala besökarna just då de närvarar på ett evenemang. Matchpubliken, Vasaloppsåkarna, museibesökarna, festivalpubliken etc. Under pandemin bröts plötsligt denna direktkontakt vilket gjorde att både företag och rättigheter var tvungna att kommunicera med sin publik på avstånd. Att bry sig om vad vi kan kalla ”distansfansen” – de som inte alltid går på match eller festival, men fortfarande brinner för ett favoritlag eller en artist.

Plötsligt var den digitala bron den enda väg som stod till buds för att nå ut med kommunikation kring sin sponsring. Och tänk vilka fantastiska framsteg som gjorts härinom på bara 12 månader! Kreativiteten kring digitala konserter, meet-and-greets på Zoom med idrottare och artister, poddar och liverapportering på hemsidor, och nyutvecklade aktiviteter på flertalet sociala plattformar har flödat. Utmaningar, tävlingar, hemma-hos-visningar, akustiska uppträdanden, insamlingsaktioner, möjlighet att spela videospel med idoler, guidade konstturer, digitala teaterföreställningar – you name it. Allt detta utbud har hypersnabbt breddats inom ett år. Den utvecklingen hade vi aldrig sett utan pandemin!

Framöver kommer det därför att bli avsevärt mycket lättare att ha en dialog med målgruppen 365/24/7 vilket verkligen är av godo. Den dyrbara tid de tillbringar på ett evenemang vill de ju ägna åt matchen, konserten, visningen etc – inte spilla tid på att lyssna på reklam och företagssnack. Så mycket bättre att som sponsor istället ta chansen att bygga den relationen vid andra tidpunkter!

Vad väntar mer i framtiden?

För att använda ett uttryck som hördes i helt andra sammanhang hösten 2020 – det finns en stor möjlighet för att vi ska kunna ”Build back better” just nu. Låt oss äntligen släppa oket av gammaldags sponsring och slutligen ta steget över till förståelsen att målgruppen är A och O för att lyckas! Kan vi attrahera målgruppens intresse och engagemang via för dem relevanta samarbeten, så finns möjligheten att nå stora effekter för företagen. Men bara då. Och vägen dit är fortfarande lång. För först efter att man väckt målgruppens intresse och vunnit deras förtroende har man chansen att börja tala om sitt företags erbjudanden. Med de första sakerna på plats finns i alla fall chansen att de lyssnar. Och eftersom man då redan skapat en plats i deras hjärtan, så skapas ett försprång till konkurrenterna som inte identifierat målgruppens inneboende värderingar.

Så framtiden är ljus mina vänner. Låt oss därför ta ett gemensamt krafttag för att få sponsring, samhällsengagemang och andra former av varumärkesallianser att fortsätta vara den starka plattform de under de senaste decennierna utvecklats till. Att låta dem utgöra den starka katalysator för annan kommunikation som de otvivelaktigt är. Då får rättighetsinnehavarna tillgång till medel som säkrar och utvecklar deras dagliga verksamhet. Och strategiskt sponsrande företag vinner rättvisa fördelar inom varumärkesbyggande, försäljning, employer branding, hållbarhetsarbete eller vad deras syften än må vara.

 

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se