En historisk julkaramell

När Erik XIV år 1560 ärver tronen efter sin far, landsfadern Gustav Vasa, är det helt avgörande att han lyckas befästa för hela sin omgivning att det är han själv och ingen annan som är den rätta och äkta kungen. Vasaätten är ung och stundtals omstridd, och hävdelsebehovet därmed ytterst stort. Kung Erik gör därför allt för att omge sig med företeelser som tydligt ökar hans strålglans.  Det brukar ju sägas att om du inte förstår din historia, så kommer du inte heller att förstå din framtid. Så känns dessa tankegångar igen? Är det inte i själva verket associationsmarknadsföring av det kungliga slaget vi har för ögonen här?

Tiden före Gustav Vasas präglades till stor del av hårda stridigheter om kronan, och Erik var som äldste son den förste som faktiskt hade ärvt makten efter att Gustav hade infört arvkungarike. Det var därför oerhört viktigt för Erik att peka på sin historiska rätt till kronan och de långa släktband som man menade fanns för att hävda den gudomliga rätten till kronan.

Allt detta visar Erik rådigt på en mängd olika sätt. Inte minst låter han instifta helt nya ceremonier för den oerhört påkostade kröningshögtiden. Under denna högkulturella renässanstid tilldelas dessa ceremonier mycket stor symbolisk vikt och inga detaljer lämnas åt slumpen.

Erik låter också tillverka nya regalier, de ovärderliga föremål som än idag fungerar som de kungliga insignierna och förvaras i Skattkammaren på Stockholms Slott. Här återfinns den detaljrika kungakronan, symbolen för konungslig ära och värdighet. Kronan består av nästan rent guld (vilket senare kommer att straffa sig då kronan tappas i marken) och väger drygt 1,7 kg. Runt om på kronringen låter Erik placera sina egna initialer, E R (Ericus Rex; Kung Erik på latin), något som täcks över då den yngre brodern Johan tar makten efter den mustiga historien med ärtsoppan och allt det där. På kronan hittar vi också en mängd ädelstenar och andra betydelsefulla detaljer, bland annat såväl Norges som Danmarks riksvapen. Det norska lejonet och det danska vapnets leoparder och hjärtan utgör Eriks s k pretentionsvapen – Erik ville på detta sätt protestera mot den danske kungens vägran att från sitt vapen utesluta Sveriges tre kronor. Kronan är helt enkelt fylld av symbolik och manifesterar bättre än något annat föremål kung Eriks rätt till tronen. Ceremoniernas utformande och färgsymbolik förstärker ytterligare, för den tidens åskådare, att Gud har valt Erik till den rättmätige kungen. I Skattkammaren återfinner vi också spiran (symbolen för den världsliga makten och plikten att regera och döma sitt folk), riksäpplet (Gud har satt kungen över ett stort och kristet rike), riksnyckeln (som ger makten att utestänga det onda, innesluta det goda, samt att öppna för nödställda) samt svärdet (plikten att beskydda det goda och straffa det onda).

Själva kröningen äger rum i Uppsala, den 29e juni år 1561, och hör till de mest storslagna ceremonierna i Sveriges historia. Det finns bevarade skrifter som skildrar exakt hur högtiden går till, och precis som idag verkar man ha tänkt på alla detaljer – före, under och efter själva eventet. Projektledarna måste ha haft fullt sjå att hålla koll på alla tillresta gäster och sändebud; hur de ska tas omhand under den långa resan till Sverige, hur de ska trakteras och inkvarteras. Logistikansvariga slet med själva resan till, och själva kröningshögtiden i, Uppsala. Och därefter återstod återresan och de många festligheterna i huvudstaden. Många av gästerna spenderade åtminstone ett par månader som hovets gäster vid detta stora spektakel. Här kan vi verkligen tala om påkostat relationsskapande!

Vilka band har detta till vår tid?
Hur i hela världen kan då detta ha med brand alliances och sponsring att göra? Ja, jag förstår att du undrar. Det kanske kan tyckas långsökt, men nog fungerar agerandet i samband med Kung Eriks kröning egentligen exakt på samma sätt som den associationsmarknadsföring vi ser vid många nutida sponsringssamarbeten? En stor del av dagens samarbeten bygger på olika parters associationsrätt till varandras innehåll. På samma vis som Erik vill smittas av alla symboliska detaljer och högtidligheten i sina nya ceremonier för att hävda makten från ovan, har varumärken under de senaste decennierna velat låta sig förknippas med olika företeelser som kan ge dem starkare stjärnglans, ett bättre anseende eller andra åtråvärda attribut.

Är inte detta i själva verket samma läge som när energibolaget Vattenfall under 1990-talet inleder sitt samarbete med längdskidåkningen? I samband med att energimarknaden avregleras och Vattenfall står inför situationen att för första gången få konkurrens från andra aktörer, väljer man att gå in som huvudsponsor för längdskidlandslaget. Bolaget byter samtidigt sin logotyp och vill snabbt få den igenkänd och accepterad, vilket man åstadkommer när TV-sändningar exponerar den nya loggan för en engagerad miljonpublik. Längdskidåkningen var i en djup svacka rent resultatmässigt (i bakvattnet efter Gunde och hans kamrater), och var egentligen inte så attraktiva sponsringsmässigt. Men Vattenfall såg ändå möjligheterna i att förknippas med den genuina, svenska sporten med långa anor (apropå Gustav Vasa och Vasaloppet) och förstår att framgångarna kommer att komma förr eller senare. 1994 skrivs ett samarbete på initialt tre år och inom kort adderar man de alpina grenarna till avtalet. Nästa år firar man alltså 25-årsjubileum tillsammans; bara det är att likna vid en närmast kunglig era fast då i sponsringssammanhang!

Det är inte heller långt kvar tills Mellokarusellen börjar snurra igen. Även den kan liknas vid de kungliga festligheterna. Finalen på Friends Arena då kröningen av segraren sker är förstås det slutgiltiga eventet. Men det har föregåtts av veckor av rykten, förberedelser och lokala festligheter – såväl vid deltävlingarna som i var mans hem och TV-soffa. Kröningsoxen har stekts varje vecka i form av tacos, chips, läsk och godis – och för att nå dithän har förstås Melodifestivalens sponsorer fått kasta ut stora kröningspengar i form av aktivering och marknadsföring av sina rättigheter. Se där, vi kan verkligen likna många associationsbaserade evenemang av idag med den historiska tillbakablicken ovan.

Nog finns det mål och mening i vår färd…
Har vi nu helt gått bananas? Nja, har du läst så här långt är sannolikheten stor att du dagligen sliter på din egen kammare med liknande viktiga frågor. Och i dessa juletider kan det då vara bra att tänka på att det ibland inte enbart är målet som är mödan värd, utan även resan dit. Se därför även denna lilla historia som en resa dit. Till ditt mål. Till att bli en mer innehållsrik människa.

Så ge dig nu själv en julklapp – mer tid att reflektera lite över hur du ska göra det mesta av dina brand alliance-projekt; dina samarbeten och engagemang. Om du behöver lite lugn och ro för att fundera, så passa på att gå till Skattkammaren på Kungliga Slottet i Stockholm – och kika väldigt nära på Erik XIVs regalier. Beundra detaljrikedomen, de färgrika ädelstenarna och dröm dig bort till varför associationsvärden, folkets kärlek och gudomlig ära var så viktiga redan för många hundra år sedan. Vill du ha sällskap och lite fler insikter om vilka historier som ryms i Skattkammaren så hör gärna av dig. Jag lovar att dig en personlig guidning om allt detta!

Mirelle Andreasson

mirelle@tangobrandalliance.se

 

PS
Det finns oändligt mycket mer att säga om detta men det minsta som bör nämnas är att bilden ovan står Kungliga Hovstaterna för. Kunskapen om Erik XIV och hans kröning kommer delvis från min magisteruppsats (konstvetenskapliga institutionen, Stockholms Universitet), kungliga handskrifter från Riksarkivet m m och idén till kopplingen uppstod under ett kundmöte där min kollega Anders beskrev bakgrunden kring samarbetet mellan Vattenfall och Skidförbundet så pass levande att jag halkade in på den kungliga historien.