Det är svårt att våga vara kreativ

Dagarna efter…

…den svenska reklambranschens firmafest – Guldägget – uttrycks tveksamheter i branschmedia. Pristagarna kändes inte fräscha nog för branschen och ett företag vann t o m pris för tredje året i rad med samma kampanj i samma kategori. Även det årliga seminariet i Chicago för någon månad sedan väckte frågor då vikten av att finna ”the Big Idea” betonades i ett antal anföranden. Och inte känns det väl som vi är direkt bortskämda med riktigt vassa och uppseendeväckande projekt om vi i dagsläget skärskådar oss själva i sponsrings- och eventbranschen. Hur står det egentligen till med kreativiteten, kära vänner?

Många gånger riktas kritik och önskemål mot rättighetsinnehavare, konsulter m fl, men jag undrar om inte det största hindret för att finna en bärande, slagkraftig idé ändå finns på den köpande sidan. Det råder egentligen inte någon brist på idéer och projekt på den svenska marknaden. De största köparna/ sponsorerna kan få tio- och tjugotals förfrågningar dagligen med mer eller mindre vettiga förslag. Men i de flesta fall lämnas intressanta idéer tyvärr åt sitt öde. Köparen är helt enkelt inte modig nog att ta ett kontroversiellt beslut. Eller har kanske inte den positionen inom företaget att man lyckas övertyga beslutsfattarna om storheten i idén. Och precis som de blommor som just nu tittar fram i alla trädgårdar behöver även en god idé näring, omtanke och en bra jordmån för att växa och utvecklas.

I dagsläget är det alltför många av köparna som helt enkelt inte vågar satsa på en idé som kanske inte är fullt utvecklad just då den presenteras, men som med lite tillskott av god kunskap om målgruppen, nytt tankearbete och en prestigelös diskussion kanske skulle kunna vara precis den nyckel du som köpare/sponsor/annonsör behöver för att lirka upp några svårfångade kunders intresse. Kanske är det precis den vid det första ögonkastet galna, helt omöjliga idén som skulle hjälpa dig att övervinna den nya kvartalsekonomins stoppskyltar, fallgropar och väghinder.

Kreativitet är mer än utformning

I vårt dagliga arbete riktar vi inom sponsrings- och eventvärlden vårt fokus mot de intressen människor bär inom sig. De fritidsaktiviteter folk sysslar med, har som hobby, hjärtefrågor man brinner för, idrottslag man troget följer etc etc. Kreativiteten behövs därför inte bara i själva utformningen av inbjudan, annonsen, DM-utskicket eller hur nu budskapsöverföringen går till. Den grundläggande delen av kreativiteten ligger istället i att finna det forum dit människor vänder sig av fri, egen vilja och ett genuint intresse. Om det sen är en basketmatch, en teateruppsättning, Malmöfestivalen, ett lördagsevent i ett köpcentrum eller ett LAN-party må vara egalt. Har vi funnit den hemliga tillflyktsort dit våra svårnådda målgrupper styr kosan på sin fritid är mer än halva slaget vunnet.

”The Big Idea” behöver därför inte alltid vara en kreativ reklamutformning à la Iprenmannen. Det kan istället vara så enkelt som att vid rätt tillfälle – platsen dit målgruppen sökt sig – ge dessa personer ett erbjudande som tydligt visar att det endast är riktat till dem. Ett erbjudande som ställer dig som annonsör/sponsor på samma ”kompisplattform” som dem du vill kommunicera med. För det är ju det som är själva essensen i all sponsrings- och eventverksamhet. Att du vill associeras med målgruppernas tydliga intressen. Att visa att du har samma intressen, värderingar och engagemang som dem du vill göra affärer med.

Men alltför ofta spelar vardagen och vanorna in. Företag som vill nå tonåringar blir rädda för den okända värld som ungdomar i alla generationer verkar utgöra för alla vuxna. Manliga sponsorchefer som vill nå barnfamiljer väljer objekt som bara intresserar mannen i familjen – inte hela familjen. B2B-företag som vill göra miljonaffärer med sina VIP-kunder väljer ännu ett idrottsevenemang att besöka med lite bubbel, torra snittar och några spännande (nåja…) straffar i halvtidspausen.

Våga ta fler annorlunda beslut!

Lite nya, innovativa grepp skulle inte skada. Försök överraska dina målgrupper genom att lära dig vad de verkligen är intresserade av. Ansträng dig (och dina konsulter) med att vara kreativa inom de gränser som skapas av målgruppens intressen och värderingar. Och vips – med stor sannolikhet har du skapat en kommunikationsplattform som genom mindre, kreativa ingrepp i själva budskapsutformningen kan räcka ett antal år framöver. För det är inte så stor sannolikhet att din väl undersökta målgrupps grundläggande intressen förändrar sig över en natt. Nej, har du väl lärt känna de personer som utgör din målgrupp på ett personligt och nära plan är chansen stor att ni ska kunna umgås och få nytta av varandra genom gemensamma aktiviteter under många år framöver.

Att våga vara annorlunda. Att sticka ut och verkligen märkas i det kommersiella bruset. Att komma målgruppen inpå livet och få deras hela uppmärksamhet. Är det inte just det som varje marknadsförare drömmer om? Är det inte just så man skapar förutsättningar för lyckade affärer? Men varför är det så få som vågar ta steget ut i det okända? Ja, har ingen testat tidigare har man ju inga referensramar till hur bra det gick. Och ingen vågar vara först och bära skammen för ett eventuellt misslyckande. I dessa diskussioner hjälper mig definitivt de dryga 7 år jag tillbringade med att genomföra undersökningar kring effekten av sponsring och events. Dessa fakta visar hur väl ett genomtänkt projekt kan blomma ut om man verkligen vågar. För målgruppen ger dig till sist sitt förtroende om du bara visar dig värdig att umgås med dem inom deras starka intresseområden.

Anders Lindén

Maj 2004