Dags att gå till botten med sponsring som affärsstrategisk plattform

När Volvo Ocean Race-flottan…

…nu lättar ankar från Stockholm och styr mot St Petersburg, står vi kvar på kajen och funderar kring det världsprojekt vi fått se en glimt av.  Allt fler företag väljer att bättre kontrollera sin sponsring eller event marketing genom att äga själva rättigheten. Eller skapa ett joint venture-liknande samarbete med en utvald rättighetsinnehavare. Vår tro är att det är en djupare kunskap om målgrupperna som får framgångsrika sponsorer att agera på detta sätt.

Allt oftare har uttrycket ”strategic alliances” börjat användas för att beskriva vad sponsring egentligen handlar om. Två (eller fler) parter som passar varandras syften genomför ett gemensamt projekt till nytta för alla. Rättighetsinnehavaren sitter på värdefulla kontaktytor, sponsorn på kapital, och en tredje part –

t ex ett medieföretag – på kompletterande värden som stärker projektet.  Volvo är ett bra exempel på några som tidigt insåg värdet av en ”strategisk allians”. De förstod att de skulle få bättre ekonomisk avkastning om de istället för att bli huvudsponsor till Whitbread Around the World köpte loss hela tävlingen. Genom ägandet kan man nu styra över hur kommunikation ska göras, vilka delmarknader VOR-tävlingen ska besöka, hur tävlingen ska leva vidare i andra plattformar (t ex TV, webb, PR) etc.

Ett framsynt exempel på en strategisk allians är det samarbete som skapats mellan Ferrari, Etihad Airways och Abu Dhabi. De två sistnämnda är sponsorer till Ferraris F1-stall. Men samtidigt har ett större samarbete inletts mellan bilföretaget och staden. I Abu Dhabi planeras en upplevelsepark utöver det vanliga i Ferrari-miljö. Syftet med samarbetet är tydligt – att driva fler besökare/turister till Abu Dhabi. F1-stallet utgör en stark exponeringsmässig plattform med hela världen som upptagningsområde. Ferraris varumärke är ett av världens starkaste inom bilbranschen och städerna inom Förenade Arabemiraten har insett att turismen är ett attraktivt tillskott till oljeekonomin.

Starka på att kontrollera sin egen rättighet är även Aftonbladet med musikpriset Rockbjörnen. Priset har delats ut i 30 år och är intimt kopplat med tidningen genom samarbetet mellan det redaktionen gör på underhållningssidan och den projektledning som görs på marknadssidan. Rockbjörnen engagerar en publik som är passionerat intresserad av musik – vilket är samma personer som Aftonbladet vill nå, då dessa i förlängningen är en intressant målgrupp för mediehuset Aftonbladets annonsörer. Tack vare det långsiktiga arbetet med priset har också Aftonbladet, precis som Volvo, skapat ett intresse för andra företag att förknippas med rättigheten genom sponsring

En internationell ledare på området är Red Bull, som utvecklat sin sponsorstrategi från att enbart satsa på extremsporter till aktiviteter anpassade för andra, mer traditionella målgrupper. Inom F1-världen äger/deläger man de båda stallen Red Bull och Toro Rosso (alltså 4 av 22 tävlande bilar). I hemlandet har man köpt traditionsrika fotbollslaget Austria och bytt namn till Red Bull Salzburg och i USA äger man fotbollslaget New York Red Bulls. Bra eller dåligt att företag tar direkt kontroll över idrotten på detta sätt kan förstås diskuteras. Men Red Bull gör det med en långsiktig strategi då man anser att passioner för de respektive sporterna är en mycket intressant plattform för att bygga kommunikation med målgrupperna.

Är Sverige på efterkälken?

I Sverige påpekar många, såväl rättighetsinnehavare som sponsorer, att ”vi kallar inte detta för sponsring – utan samarbeten”. Men så värst mycket samarbete finns inte bakom fasaden. Speciellt tydligt syns detta när ett idrottslag med flera hundra sponsorer vill kalla alla sina sponsorer för partners. Beteendet visar snarare på att man inte riktigt förstår hur ordet ”sponsor” tas emot hos gemene man. Man går istället på den linje man själv varit med om att skapa under lite för lång tid – att en sponsor är en välgörare eller bidragsgivare. Bara att höra en rättighetsinnehavare tala om ”sponsorbidrag” ger oss kalla kårar. Sponsring handlar om att balansera investering och motprestation så att båda parter är nöjda – inte om ett passivt mottagande! Hos de flesta fans, intressenter, besökare etc kring en rättighet är dessutom

innebörden av ordet sponsor istället ”en möjliggörare”; någon som ser till att de får uppleva saker antingen billigare eller över huvud taget. Att detta i Sverige inte framhävs tydligare har vi svårt att förstå.

Viss förståelse får vi dock efter att ha följt medias (såväl dagliga som branschmässiga) rapportering om VOR-tävlingen och andra sponsrade sommarevents. Gemensamt för de flesta inslag har varit att man satt fokus på sponsorernas investeringar, ofta som något negativt. Kanske naturligt då vi befinner oss i den konjunktur vi gör och att vissa av företagen måste göra neddragningar på personal etc. Men vad man sällan nämner i reportage och inslag är att sponsorernas satsningar faktiskt möjliggör evenemangens hela existens. Man skriver sällan heller om den affärsmässiga avkastning som sponsorerna faktiskt får av sina satsningar. Folk får insinuera vad de vill, men att tro att Ericssons satsning på två VOR i rad skulle härstamma från det faktum att företagets VD är en passionerad seglare är infantilt och löjeväckande – istället har säljkåren uttryckt starka önskemål om att delta denna andra omgång.

Och om det är glest i rapporteringen om affärsmässig avkastning, är det inget emot den nästan obefintliga rapportering beträffande det faktiska antal arbetstillfällen som skapas genom evenemang, den turist-tillströmning de skapar, den marknadsföring det ger en stad/region etc – något som samhällsekonomiskt oftast är en större vinst än hur denna marknadsinvestering påverkat sponsorföretagen internt.

Strategiska allianser är både viktiga och vardagliga

Med Red Bull kommer vi också in på ämnet namn- och titelsponsorer. Just nu färdigställs Red Bull Arena i New Jersey för New York Red Bulls hemmamatcher. Vi måste här uttrycka vår förvåning och bestörtning över alla de namn- och titelsponsorskap som allt oftare etableras. De allra flesta säljande aktörer verkar fortfarande tro att man bara säljer en skylt på arenaväggen, eller en rubrik i evenemangsnamnet. Vår åsikt är att dessa samarbeten borde ske med mycket större insikt i företagens varumärkesarbete. Faktum är ju att företaget ofta lämnar ut sitt varumärke, sitt rykte och sin grafiska profil i andra händer över lång tid – 3-5 år som titelsponsor till en tävling och 8-10 år som namnsponsor av en arena är vardagligheter.  Varför lägger säljande parter i många fall så liten möda på att anpassa aktiviteten till sponsorns varumärke? Varför låter företagen säljande part styra kommunikation, design, vardagligt bruk av namnet etc. så lättvindigt? Varför satsar inte sponsorerna mer på att integreras i besökarnas upplevelse?

Namn- och titelsponsorskap är en redan etablerad form av strategiska allianser – men där ordet ”strategi” hamnat alldeles för mycket i skymundan. Här ges en ypperlig möjlighet att ”sponsra målgruppen” som blivit ett så populärt begrepp. Men hur kan rättighetsinnehavaren och sponsorn tillsammans göra upplevelsen bättre för besökarna/fansen? Vad kan tillföras för att dessa ska få ett bestående minne av sitt besök? Hur kan man få dem att konsumera upplevelsen redan tre månader innan ett evenemang och längta till den verkliga händelsen? Bara de sponsorer som rätar ut dessa frågetecken är de som verkligen kan sägas arbeta med strategiska allianser.

Vi ser nu fram mot en härlig och upplevelserik evenemangssommar på bl a Eurocard Gotland Runt, Catella Swedish Open, Collector Swedish Open Women, RIX FM Festival, Nestea Swedish Beach Tour, SAS Masters, DN Galan, Mazda Stockholm Triathlon, NRJ in the Park och alla kommande fotbollsmatcher på diverse namnsatta arenor landet över. Evenemang som inte existerat, eller i vart fall varit mycket dyrare att besöka, om inte sponsorerna funnits.

Anders Lindén & Emil Didrikson,

Juni 2009


Publicerat

i

,

av

Etiketter:

Kommentarer

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *