CRM – ett modeord eller här för att stanna?

Begreppet CRM blir idag allt mer populärt hos företag. Alla de som sysslar med marknadsföring och information har gång på gång fått lyssna till hur viktigt CRM är av de företag som varit pionjärer inom området. Men oj, ursäkta – tänkte du på databaser nu, eller på vinstmarginalen för dina olika kundkategorier? Nej, nej, det CRM som nu är så starkt på frammarsch från gräsrötterna och uppåt är alltså Cause Related Marketing – vanlig simpel medmänsklighet, men där företag starkt engagerar sig i olika problemområden.
Historiskt sett har detta varit vanligare i t ex de anglosaxiska länderna jämfört med Sverige. Den sociala strukturen i bl a USA och England har tvingat fram ett starkt engagemang hos såväl privatpersoner som företag inom olika ”charity-program”. Men detta har också traditionellt sett blivit synonymt med att skänka pengar som rena gåvor till välgörande ändamål. Fokus flyttas idag allt oftare till att företag bidrar med sina produkter, tjänster eller speciella kompetens för att handgripligt förbättra situationen inom ett problemområde.

Begreppet Cause Related Marketing (CRM…) visar också på att det stöttade objektet verkligen används i marknadsföringssyften – men då med ett dubbelt syfte. För organisationen innebär företagets finansiella muskler att allmänheten uppmärksammas på deras frågor på ett starkare sätt än vad man själva klarat av. Företaget å sin sida skulle ändå genomfört sina marknadsföringsinsatser. Men genom att associera dem med ett gott ändamål får också de en starkare nytta genom attityd- och preferensförändringar från sina målgrupper.

TESCO och Manpower två lyckade exempel

Ett av de mest framgångsrika exemplen på CRM i England är TESCOs (dagligvarukedja) kampanj Computer for Schools. Denna kampanj har rullat sedan 1992 och innebär att TESCOs kunder får en voucher per £10 de handlar varor för. Dessa vouchers kan sedan samlas ihop för att vid ett visst antal bytas mot en komplett datorutrustning att användas i en skolklass. Kampanjen är en stor succé och föräldragrupper etc bildas kontinuerligt för att bättra på datorparken i deras barns skolor. Sedan starten beräknas datorutrustning för ca 600 miljoner kronor ha delats ut till engelska skolor! TESCO för själva också fram kampanjen som ett starkt bidragande skäl till att deras kundlojalitet ökat och att man under perioden kunnat gå förbi Sainsbury’s som den ledande dagligvarukedjan i England! Mer information kan du få på www.tesco.schoolnet2000.com

Här hemma i Sverige inleddes projektet Mission Manpower våren 2000. Egentligen är det mer än ett enskilt projekt då det har blivit bemanningsföretaget Manpowers hela sponsringsstrategi. Det hjälper företaget dels att associera sig till värden som står nära deras egen verksamhet, men dels också att tacka nej till andra, mer långsökta förfrågningar. Projektet syftar till att ge ideella organisationer som arbetar med humanitära värden hjälp till självhjälp. Manpower bidrar till de olika organisationerna med det bästa man förfogar över – sin egen personal och deras kompetens. Organisationer som BRIS, Astrid Lindgrens Barnsjukhus, Friends – elever mot mobbing, Alla Kvinnors Hus, Stadsmissionen etc får utifrån egna projektbeskrivningar låna en konsult från Manpower under en bestämd tidsrymd. Vem som kommer bestäms utifrån organisationens eget behov – en controller, en web-designer, en marknadsassistent, en projektledare etc. Samarbetet drivs ur ett lokalt perspektiv så att de olika Manpower-kontoren runt landet alltid har sina egna projekt. En viktig detalj som dels syftar till att stärka motivationen, engagemanget och stoltheten hos de egna medarbetarna. Men dels också ska bygga och stärka relationerna på varje ort eftersom ”all business is local”. Projektet är ännu bara i startfasen, men ändå har hela 26 st samarbeten inletts runt om i landet under 2001. Mer info kan du få på www.mission.manpower.se.

Varför är CRM en framgång?

Konsumenter och köpare har historiskt valt produkter och tjänster efter rationella beslutsunderlag. Prestanda, pris, leveransvillkor, garantier etc var grunden i all affärsverksamhet under större delen av 1900-talet. Detta följdes av mer emotionella beslutsunderlag som färg, form, status, exklusivitet etc. Men i takt med att även dessa argument tenderar att likna varandra, skapas på 2000-talet utrymme för affärsvärldens ”storytellers”. Kan man ladda sin verksamhet eller sina varumärken med en själ eller berätta en historia som skiljer sig från konkurrenternas, ökar chanserna till god kundlojalitet och lönsamma, långsiktiga affärer. Men för att detta ska lyckas genom CRM-aktiviteter krävs ett strategiska ställningstaganden från företagsledningen, såväl som en tydlig acceptans från de anställda. Det tar helt enkelt tid att vända verksamhetens fokus i dessa frågor, men för dem som lyckas finns goda affärer som belöning. Och för den delen – det gör inte heller ont att varje dag göra andra något gott….

Anders Lindén

Augusti 2001