Efter tre dagar på IEGs Event Marketing Conference ”Core Sponsorship” i Chicago är man entusiasmerad, imponerad och fylld med nya idéer. IEG är ett stort sponsrings- och eventkonsultföretag med huvudkontoret i Chicago, vilka för 18:e året i rad arrangerade denna mötespunkt för branschen. 1.500 deltagare från företrädesvis Nordamerika (20 svenskar) nätverkade och erbjöds ett brett utbud av workshops och föreläsningar.

Temat för året var Core Sponsorship. Att ett företag är ”core” innebär att företaget engagerar sig i evenemang och aktiviteter som verkligen stämmer överens med företagets kärnvärden. Sportskoföretaget Vans har t ex i USA stängt ut megavarumärken som Nike och Reebok ur sporter som snowboard, skateboard och surfing, där målgruppen istället tar emot Vans som en kompis i gänget. Vans har valt sponsring och event marketing som huvudmedium för att nå in i (inte bara nå) sin kärnmålgrupp med budskap och produkter. Här har vi fortfarande mycket att lära eftersom alltför många företag inte använder sina rättigheter och möjligheter fullt ut.

Tre andra nyckelord som genomsyrade IEGs konferens var Relevans, Aktivera och Mäta. Relevans är när ett företags närvaro i sponsring och event marketing för det första innehåller logiska kopplingar och för det andra ger målgruppen ett mervärde. Att ett företag skall aktivera sitt sponsorskap innebär att man inte bara betalar avtalssumman utan att man budgeterar och investerar medel utöver avtalssumman för att skapa kommunikation kring evenemanget eller sponsorskapet. Att mäta effekterna har också blivit allt mer tydligt. Detta kan endast göras genom att aktörerna har väl definierade syften och mål med sina insatser. Utifrån dessa är det sedan lätt att finna mätbara storheter oavsett om det gäller försäljningsresultat, uppmärksamhetsvärden, attitydförändringar eller kundlojalitet.

Bland huvudtalarna märktes t ex David D’Allessandro, VD på Wall Street-noterade John Hancock Financial Services, som just skrivit boken ”Brand Warfare” om strategisk marknadsföring. Två av bokens tolv kapitel ägnar han åt sponsring/events, vilket måste ses som anmärkningsvärt mycket. Men så har John Hancock också fått mycket goda erfarenheter av sponsringsprojekt, bl a genom sitt engagemang i de Olympiska Spelen.

Våra nordiska representanter bland talarna, Kimmo Lipponen, sponsringsanvarig worldwide för Nokia, samt Rolf Jensen, framtidsforskare på Copenhagen Institute for Futures Studies, rönte stor uppskattning. Rolf framstod som en mysfarbror med glasögonen på nästippen, som inför 1.500 delegater på ett personligt sätt berättade om att vi med språng är på väg in i ”the Dream Society” där vi lägger alltmer vikt vid upplevelser, berättelser och erfarenheter. Kimmo å sin sida visade en välbehövlig kaxighet inför de amerikanska åhörarna genom att berätta att Nokia ser ”USA som en lokalmarknad bland andra”, något som jänkarna nog inte är alltför vana att få höra….

Vad har vi att lära ?

Det finns förstås massor att lära av erfarenheterna från den gigantiska amerikanska marknaden. Det viktigaste är kanske att man inte gör så stor skillnad som vi här hemma på som är sponsring och vad som är event… ”Event sponsorship” är en term som nämns allt oftare, vilket här hemma skulle kunna användas på t ex Göteborgsvarvet, Tjejtrampet, Volvo Scandinavian Masters eller Slottsgalan på Ulriksdal. Att driva försäljning genom butiksaktiviteter som knyter an till sponsring/events är man också superproffsiga på. Nyfikenheten och modet att testa nya, oprövade koncept är mycket större än på våra marknadsavdelningar. Och naturligtvis ligger man mycket längre fram på s k ”cause related marketing” (sociala/humanitära aktiviteter) än vad vi gör här hemma genom den syn som finns på ”charity-verksamhet” i det dagliga amerikanska samhället. Marknaden verkar också vara mer ”kommersiell” i bemärkelsen att konsumenten lättare accepterar att när ett företag går in i idrott, kultur eller andra aktiviteter och investerar pengar så är det för att göra affärer. Man ser helt enkelt lättare kopplingen ”Ingen sponsor – Inget skojigt evenemang för mig…”

Avslutningsvis ett gott råd – avsätt pengar i budgeten för resan till IEGs konferens i Chicago 2002! Med stor sannolikhet blir det, liksom de 5-6 senaste åren, en grupp på ca 20- 30 svenskar som åker, så förutom kunskapsöverföringen finns värdefulla kontakter att knyta. Tills dess vi ses där – be ”core”!

Anders Lindén

April 2001