Branschglidningar – en allt hetare fråga i sponsoravtal

Bland de mest fundamentala…

…värdena för en sponsor i ett sponsorskap finns rättigheten till en branschexklusivitet. Målet är förstås att kunna stänga sina konkurrenter ute och kommunicera med de valda målgrupperna kring ett tema som dessa brinner för. Men på senare tid har vi i olika sponsringsavtal stött på ett flertal svårigheter att erhålla kontroll över detta.

Vi jobbar själva en hel del inom telekomsektorn med både operatörer och tillverkare och har under året mött en många gånger låg förståelse hos säljare/rättighetsinnehavare kring hur den tilltänkta sponsorns affär egentligen fungerar. En mobiltelefon idag är t ex inte längre enbart en telefon, utan har ett flertal funktioner. Det gör att marknadsföringen – och argumenten – gentemot målgruppen, nästan oftare handlar om musik, e-posthantering eller videofilmning snarare än telefoni. Kontentan av detta är förstås att inte bara gruppen Samsung-LG-Nokia-Sony Ericsson m fl kan ses som konkurrenter till varandra. Även företag som Canon, HP, MSN och iPod dras in i diskussionen.

Likadant blir det på operatörssidan, där man måste lösa frågor som vem som kontrollerar fast/mobil/IP-telefoni, digital musikförsäljning, om man vill erbjuda även TV- och/eller bredbandsdistribution, samt om man kan tänka sig att aktörer som Vattenfall och com hem – som kontinuerligt marknadsför sina telefonilösningar – alls kan få finnas med som sponsorer till projektet.

Några exempel på områden där det redan idag finns en tydlig branschglidning är:

Traditionellt:

  • mobiltelefoner telefonioperatörer
  • drycker IT
  • hemelektronik
  • bank och finans

Omfattar idag även:

  • foto/film, digitala musikspelare, portabla elektroniska spel, handdatorer
  • fast/mobil/IP-telefoni, datakommunikation/bredband, TV- distribution, försäljning av digitalt distribuerad musik, krockar med företag som Vattenfall/com hem
  • läsk, vatten, sportdryck, energidryck öl, vin – vad gäller avtalet?
  • hårdvara, mjukvara, bredband (krock med telekom), portaler (krock med tidningar, nyhetstjänster etc), konsulttjänster
  • TV/DVD/stereo vs. datortillverkares ”nöjescenter”, mp3-spelare vs. mobiltelefoner, innefattas både vitvaror och brunvaror?, kan en hemelektronikkedja och en tillverkare båda vara sponsorer?
  • banker vs försäkringsbolag/ICA/IKEA/mäklare med egna banker

För att lösa oklarheter kring dessa frågor måste säljande parter på marknaden vara klara över i vilka kategorier man önskar få in ett tilltänkt prospect som partner. Likväl är det av största vikt att sponsorn redan i initialskedet klargör inom vilka områden man förväntar sig exklusivitet. Finns detta på pränt i sponsoravtalet undviker man många missförstånd vad sponsorsumman egentligen ska täcka. I branscher som präglas av teknisk innovation kan man med fördel göra en årlig översyn av aktuella områden i ett flerårigt avtal för att säkerställa att endera parten inte känner sig förfördelad.

Vid vissa tillfällen kan det finnas skäl för säljaren att ta ut en extra sponsorsumma av en sponsor som vill ha kontroll över fler kategorier. Dock kanske man inte kan kräva mer än 15-50% påslag av grundsumman beroende på kategorins attraktionskraft. Det måste trots allt finnas en grundstomme till ett bra samarbete och det underlättas dels av att sponsorn slipper känna oro över branschnära ”copy cats”. Men dels också att man får tillräckligt budgetutrymme för att aktivera projektet i andra media.

Överlåtelse av rättigheter till tredje part (”pass-through rights”)

Ännu en känslig fråga som ibland berör området med branschexklusivitet är möjligheten att nyttja sponsorskapet via en tredje part – oftast via återförsäljarledet. Det är naturligt att rättighetsinnehavaren vill ha kontroll över vilka man överlåter associationsrättigheter till. Men samtidigt blir det allt vanligare att en sponsor inte själv kontrollerar distributionsledet av sina egna produkter. Vill rättighetsinnehavaren att sponsorn ska kunna nyttja samarbetet fullt ut måste man nog – under kontrollerade former – släppa lite på möjligheten att göra butiksaktiviteter via t ex dagligvaruhandeln, hemelektronikkedjor eller bensinstationer.

Nyttan för rättighetsinnehavaren måste dock alltid finnas om sponsorn ska kunna avtala till sig denna rättighet. Den mest påtagliga nyttan – om man inte når en kontant ersättning – är ju den extra marknadsföring som en ÅF-aktivitet medför. Sponsorn bör därför vara mycket tydlig med vilken typ av aktivitet, och omfattningen av denna, som man avser genomföra med den tilltänkta tredje parten. Kan man dessutom koppla försäljningsresultat av kampanjen till någon form av provisionsersättning även till sponsorobjektet så kan det dessutom skapa en tydlig win-win-situation.

Anders Lindén

Augusti 2006


Publicerat

i

,

av

Etiketter:

Kommentarer

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *