Associationen – nyckeln till framgångsrik sponsring

Upplevelser…

…betecknas ofta som ett centralt ord inom eventvärlden. Somliga vill t o m nu att begreppet event marketing ska ersättas av uttrycket upplevelsemarknadsföring. På samma sätt är associationer ett nyckelord inom sponsringsvärlden. Det är egentligen associationen till en företeelse som alla sponsoravtal i grunden handlar om. Skyltar, biljetter, samlingsannonser, evenemangslogotyper etc är ju sedan bara olika uttryckssätt för att koppla ihop sponsorn med den sponsrade parten – att helt enkelt på så många sätt som möjligt associeras med den utvalda företeelsen.

Men varför är det då så få som verkligen når ända fram och lyckas knyta sig riktigt nära en utvald association? För det är ju inte ovanligt att sponsorskap med tiden ifrågasätts och man blir osäker på effekterna av sina insatser. Ja, mycket kan nog förklaras med att man tyvärr inte diskuterat denna fråga i tid. Sponsorer fastnar allt som oftast för projekt med höga tittarsiffror, stort mediagenomslag eller välkända namn. Kanske utan att ens titta om de här objekten verkligen överensstämmer med vad de personer man vill kommunicera med verkligen är intresserade av. För att välja ett optimalt sponsringsobjekt bör en del möda läggas på att gå igenom följande:

Kärnvärden

Oftast finns ett genomarbetat ställningstagande om vilka kärnvärden ett företag eller varumärke vill/ska förknippas med. Detta kan vara ord som kompetent, tekniskt innovativ, empati, framåtanda, ungdomlig, internationell etc. Oavsett valet av ord är man överens inom organisationen att man med kraft ska utstråla dessa beskrivande ord gentemot sin omvärld. Men varför läggs då så liten möda på att välja sponsringsobjekt som antingen stämmer överens med de aktiviteter man i övrigt gör, eller t o m förstärker det man i andra sammanhang är svag på? Alltför ofta tas beslut endast på underlag som publiksiffror, antal logotyper i annonser, antal biljetter, möjlig personalrabatt etc. Detta trots att sammanhanget kan vara helt intetsägande, eller i värsta fall helt fel, för det varumärkesbyggande arbetet.

Istället för detta tillvägagångssätt borde sponsringsobjekten bättre definieras för vad de står för och vad deras varumärken innehåller för kärnvärden. I de fall dessa stämmer överens med sponsorns önskemål finns chansen till ett långt och för båda parter fruktbart samarbete. I annat fall är det nog bäst att avstå från samarbetet – det kommer alltid ett annat projekt eller en ny sponsor som bättre kan passa in i förutsättningarna. Idag finns dessvärre alltför få projekt/objekt som i sina presentationer själva kan berätta vad deras varumärken står för och kanske är det också därför som många samarbeten inleds på tämligen vanskliga grunder.

Målgrupper

Kommunikation blir alltid bäst om man verkligen vet vem man riktar sig till. Därför är det av yttersta vikt att man är på det klara vilka målgrupper man är mest intresserad att nå. Det är mycket vanligt att en sponsor engagerar sig i breda idrotter, gärna med framgångsrika landslag, i tron att de då når hela sin målgrupp på ett enkelt sätt. Detta är bedrägligt då man till största delen når först och främst den riktigt sportintresserade delen av svenska folket, men sedan framför allt dem som är speciellt intresserade av ishockey, fotboll, hästhoppning eller liknande. Detta förklarar varför ett företag inte bör välja endast ett enda projekt inom idrotts- eller kultursponsring. Istället bör man diskutera vad de primära målgrupperna är riktigt intresserade av och därefter välja projekt utifrån detta. Sannolikheten är stor att olika delar av målgruppen är intresserade av helt olika saker. Sponsringsobjekten måste därför komplettera, istället för att exkludera, varandra. Lägg alltså tillräckligt med kraft på valet av projekt oavsett område som idrott, kultur, humanorganisationer, skolprojekt, festivaler, internetsajter, TV-program eller andra teman. Inrikta dig som sponsor på att klara ut vad din målgrupp brinner för och välj projekt utifrån detta. Som säljande part ska du naturligtvis vara fullt klar över hur dina besökare/din publik ser ut och utifrån denna målgrupp söka samarbetspartners som kan ha praktisk nytta av att kommunicera med dessa människor.

Trovärdighet

Ytterligare en förutsättning för lyckad sponsring är företagets trovärdighet. Speciellt gäller detta när man kommer in på områden som humana/sociala projekt, forskning/utbildning, miljö och liknande. Det går helt enkelt inte att köpa sig fri från ett betungande samvete, utan det gäller att ha rensat alla skelett i garderoben innan man går in i aktiviteter som dessa.

Men om förutsättningarna finns är dessa, lite mer ”mjuka” områden, starka plattformar för att kommunicera i dagens samhälle. Konsumenter söker idag aktivt efter företag med ett uttalat samhällsengagemang. Speciellt tydlig är denna trend i yngre målgrupper, samt bland kvinnor. I t ex USA har man kommit väsentligen längre på denna front än här hemma. Men även i Sverige visar undersökningar att människor nu vill att företag ska ta ett tydligare samhällsansvar. Dessutom vill man faktiskt att företagen bättre kommunicerar ut detta, så att man som konsument kan göra ett aktivt val av produkter och tjänster. Men som avsändare av denna kommunikation får det inte finnas några tvivel om ett ärligt uppsåt. I annat fall kan en liten tuva ofta stjälpa stora, tunga lass.

Anders Lindén

Januari 2003


Publicerat

i

,

av

Etiketter:

Kommentarer

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras. Obligatoriska fält är märkta *