Är idrottens korthus på väg att rasa?

Under en vecka i november blev svenska folket en illusion fattigare. Doping var ju endast något som förekom utomlands, bland människor som inte hade samma höga moraliska tankar om regler och rent spel som vi svenskar. En söndagseftermiddag kraschade alla höga tankar om Ludmila Engquist och hela hennes idrottskarriär och senare i veckan fick vi beskedet att proffscyklisten Niclas Axelsson åkt fast i en annan dopingkontroll. Vi hade knappt hämtat oss från de dystra minnena efter Skid-VM i Lahtis då det stolta, finska skidlandslaget kollektivt drogs in i en sorglig härva. Och kontinuerligt matas vi med nyheter att världsstjärnor inom proffsfotbollen som Edgar Davids, Jap Stam och Josep Guardiola ertappats med dopingpreparatet Nandrolon.

Jag menar nu inte att vi i framtiden ska misstänkliggöra alla svenska idrottare för att deras medtävlare (och kanske de själva) tänjer på reglerna. Det har varit svårt nog ändå under de senaste åren för enskilda idrottsmän att knyta sponsorkontrakt. Men jag tror det är hög tid att sponsorer och evenemangsarrangörer blir mycket mer noggranna med sina avtalsformer både vad gäller enskilda utövare och förbunds-/lagmässigt. Snarare är det alltså så att vi ska försöka förbereda oss lite bättre för att situationer som dessa kan uppkomma.

Den mest självklara vägen är förstås att skriva in klausuler i ett sponsorkontrakt om t ex doping eller moral/etik. Att också tydliggöra vilka påföljder det får om den sponsrade skulle bryta mot kontraktet och dopa sig. Genom att också kräva kontinuerligt redovisade dopingkontroller sätts högre krav på de enskilda individerna. Krångligt säger ni? Nåja, men den som är helt ren har ju heller inget att frukta och kanske är detta själva förutsättningen för att svenska företag fortsättningsvis ska bli riktigt intresserade av att sponsra enskilda individer.

Varför utnyttjar vi inte stjärnorna?

Vi har också en svag tradition i Sverige att använda oss av de sponsrade stjärnorna inom marknadsföringen. Inte blir det heller bättre när någon som vågat ta de första, stapplande stegen sedan belönas med Ludmilas svek. Men jämför vi med t ex USA, England och varför inte vårt grannland Norge, så är dessa länder mycket mer vana vid att se sportstjärnor, musikartister, skådespelare etc figurera i reklamkampanjer av olika slag. Varför är vi själva så svaga på detta? Beror det helt enkelt på fel valda sponsringsobjekt?

För har man valt rätt objekt, dvs en person som är aktiv inom ett område som företagets målgrupp är mycket intresserade av, så borde det väl vara naturligt att öka attraktionskraften till företaget/produkten genom att använda stjärnan som avstamp i kommunikationen. Det är ju inte direkt en slump att t ex sportföretagen använder alla slags atleter i reklamfilmer och annat. Dessa är ju bland de största idolerna för den uppväxande generationen. Även här hemma matas vi med utländska ”kändisfilmer” från Nike, Adidas, McDonald’s, L’Oréal m m, men var är våra svenska exempel? Den ”glömske” Jesper Parneviks vandring i bara kalsongerna längs fairway i Callaways reklamfilm är klassisk. Och Tomas Brolin deltog i och för sig några sekunder i en reklamfilm för Nike 1996 och nu är det tydligen Fredrik Ljungbergs tur inför sommarens Fotbolls-VM. Men på hemmaplan skulle man ju kunna önska sig lite mer kreativa genomföranden än när Kajsa Bergqvist tuggar V6 eller Pernilla Wiberg klämmer i sig en ny RisiFrutti….

Krishantering en naturlig förberedelse

Ett ytterligare sätt för företagen att skydda sig mot ”dopingskador” är naturligtvis att vara beredda på krishanteringssituationer. De flesta PR-byråer har mycket tydliga recept på detta, men har man verkligen vägt in situationer som Ludmila-kaoset åt sina kunder? Vad gäller den historien och den mest framträdande sponsorn AXA är jag tveksam. Nej, trovärdigheten för AXAs del var inte stor när VDn under de första dagarna stormade i pressen om vilken skada man lidit av dopinghistorien. Nästa dag berättades högljutt att man planerade att stämma paret Engquist osv. Först efter ca 10 dagar kommer man på den ”briljanta” idén att man kanske skulle kunna skänka de ”dopingsmittade” partierna frukostflingor till välgörande ändamål. Att man då skickar iväg dem till ryska fängelser ser förstås ut som en tanke… Men jag tror faktiskt att Stadsmissionen, svenska skolor eller sjukhus etc gärna hade tackat och tagit emot dem redan dag 1. Kanske man då också mycket snabbt kunde ha reparerat den ”skada på varumärket” som Ludmila nu åsamkat dem genom att framstå som ett företag med större hjärta än man nu gjorde.

I det långa loppet är jag säker på att sponsorerna AXA, Audi, Carnegie och Sonera Juxto hade vunnit långt mycket mer positiv publicitet och framför allt människors hjärtan om de inte så tvärt tagit avstånd från det svenska boblandslaget. Vad man lyckades med nu var bara att klart och tydligt visa att man egentligen helt struntade i den sportsliga satsningen och bara ville låna ett känt ansikte för sina marknadsföringssyften. Hade man istället omedelbart styrt om sina pengar till piloten Karin Olsson och en ny bromsare hade vi kanske trots allt haft ytterligare en framskjuten placering vid OS i Salt Lake City att se fram emot. Nu tvingas dessa ambitiösa tjejer återigen in på idrottens bakgård efter att en kort stund ha stått i rampljuset. Men finns de trots sämre ekonomiska förutsättningar, medias minskade intresse etc ändå med i toppen under OS har de åtminstone fått sin revansch, både på sin förra kamrat och på de företag som i uppförsbacken svek dem!

Anders Lindén Tango

December 2001