Är det verkligen sponsorerna som sviker?

Det är inte alla gånger lätt…

…att som sponsor handskas med media. De gånger man vill ha publicitet och fokus på sina projekt vänder journalisterna raskt bort blicken från dessa ruskiga, kommersiella saker. Men lika snabbt finns de på plats för att berätta om hur sponsorerna sviker allehanda föreningar och evenemang inom såväl sport som kultur. De senaste veckorna har vi bl a kunna läsa om hur cykeltävlingen Postgirot, golftävlingen Volvo Scandinavian Masters, klassiska Vasaloppet samt uppstickaren Folkoperan står inför stora problem sedan en eller flera huvudsponsorer dragit sig ur aktiviteterna.

Skärskådar man respektive nyhet lite grand finner man att det kanske inte är så konstigt att några sponsorer har goda skäl att dra sig tillbaka:

Nordea har (genom företaget Postgirot) sponsrat cykeltävlingen Postgirot i 21 år. Under de senaste åren har man genomgått en stor omstrukturering med nordisk inriktning. I samband med detta har man sett över sina sponsringsåtaganden och söker nu aktivt projekt som kan användas på nordisk basis. Risken är väl dessutom överhängande att ett över tjugoårigt sponsorskap hur som helst kan behöva vitaliseras med nya idéer.

Volvo har varit titelsponsor för Scandinavian Masters i 12 år. Men det är flera år sedan man drog sig ur sponsorskapet av hela Europatouren i golf och Masters har varit en lokal ”rest” från en tidigare strategi. Att Masters samtidigt riskerar tappa 2-3 andra stora sponsorer är dock helt naturligt då deras avtal går ut efter detta år.

Vasaloppet är ett starkt varumärke men tappar nu huvudsponsorn Länsförsäkringar. Där kan kanske de ”medialt kända” skälen diskuteras – att LF har bytt strategi och nu vill ha aktiviteter som varar året runt och kan användas av de lokala LF-bolagen (vilket väl borde gå att applicera på Vasaloppet om man inte stirrar sig blind på TV- exponering…).

Folkoperan tappar 2 av 3 huvudsponsorer då avtalen går ut vid årsskiftet.

Ericsson har varit sponsorer en längre tid och där kan nog rådande företagsklimat vara ett gott skäl för företaget att se över sin ganska brokiga sponsringsflora. Den andra huvudsponsorn, f d Birka Energi, har fått nya utländska ägare och heter nu Fortum. Detta ger nya order ”uppifrån” och man tvingas därför anpassa sin lokala verksamhet till detta och förnyar inte sponsringsavtalet.

Ett företag ska ge god avkastning till sina ägare

I allt företagande gäller huvudregeln att det ska vara en så god affär som möjligt för sina ägare. Därför kommer företag alltid att agera med sina egna syften i första rummet. Det är därmed livsfarligt för alla föreningar och arrangörer att lägga alltför stor tilltro till betydande sponsringsintäkter och dessutom huvudlöst budgetera med dessa icke existerande pengar. Hur ofta får vi inte –framför allt på sportsidorna – läsa om föreningar som hamnat i svåra ekonomiska situationer och som förklarar detta med orden ”våra budgeterade sponsringsintäkter har inte uppfyllts”? Hur ofta känns det inte som att ansvariga styrelseledamöter agerar som i en lekstuga så fort de sätter sig i föreningars eller kulturinstitutioners styrelserum?

Ett stort problem då man samverkar med de ideella föreningar som oftast finns som motpart i ett sponsorskap är att dessa verkligen brinner för sin sak. Detta oavsett om det gäller kultur, sport, humanitära organisationer eller festivalarrangörer. För dem är området som de är engagerade i naturligtvis av allra största vikt. Men de har sällan det synsättet att det är en form av produkt de håller på med. Om inget intresse finns för deras verksamhet så att tilltänkta köpare kan hittas, så är det ju ingen självklarhet att företeelsen måste existera, eller hur? Ändå finns det ibland ringa förståelse hos de sponsorsökande om varför inte sponsorn kan gå in med pengar i deras verksamhet. Drar man parallellen till företagsvärlden så gäller ju det enkla faktum att ett företag som inte får försäljning på sina produkter eller tjänster inte blir långlivat. Det gäller helt enkelt att skapa sig en krets av köpare/publik som initialt är beredda att betala för den produkt/tjänst man erbjuder. Likadant måste det fungera inom den värld som bistår oss med idrott, kultur, nöjen etc. Först en bra produkt, därefter intäkter via besökare/publik och först därpå en möjlighet att få tillskott till kassan genom sponsring.

Var beredd på en förändring

Räkna aldrig med att sponsringen skall vara grundstommen till föreningens/projektets ekonomi. Sponsring bör alltid ses som grädde-på-moset-pengar, medel som man kan göra det där lilla extra för; t ex en utställning man annars inte fått råd med, en ombyggnation som är behövlig men inte helt nödvändig etc etc. Sponsorer är dessutom flyktiga och är oftast inget att hålla i handen när det blåser. De behöver en kommunikativ plattform för att få sina egna målgrupper att lyssna. Av naturlighet blir detta lättast då det finns ett nyhetens behag i sponsorskapet. Så lyckas man som sponsrad part efter ett treårigt sponsorskap förlänga sponsorns kontrakt med lika lång tid, bör man definitivt se om sitt hus och ha en del alternativ förberedda inför nästa gång då kontraktstiden löper ut. Är man väl förberedd kan också detta vara till glädje för båda parter – man gör ett bra arbete tillsammans under kontraktstiden, skiljs som vänner och vitaliserar sina engagemang genom att på varsitt håll skaffa nya, intressanta samarbetspartners.

Så slutsatsen blir helt enkelt att om du som sponsrad part är förberedd på att sponsorn förr eller senare kommer att avsluta sitt engagemang har du långt bättre chanser att klara din ekonomi. Det finns många företag du kan kontakta där ute, men du behöver ha en bra produkt för att övertyga dem om ett givande samarbete.

Anders Lindén

Oktober 2002