Äntligen festivaldags – Men hur mår festivalerna i Sverige?

Sommaren står för dörren…

…och med den alla musikfestivaler. Musikinriktningen varierar från festival till festival, men de flesta har i vart fall en gemensam nämnare; svårigheten att koppla samarbetspartners till festivalen. Men detta tror vi att man kan råda bot på.

Med en finanskris som övergått i en lågkonjunktur djupare än depressionen på 30-talet så råder en investeringsförsiktighet bland företag. Kommunikationsbudgetar i allmänhet, och sponsorbudgetar i synnerhet, minskar fortare än en ny Idolvinnare försvinner från topplistorna. Detta leder till problem för festivalerna att attrahera nya samarbetspartners. Och utan partners blir innehållet/ underhållningen på festivalen sämre, eftersom möjligheten att få riktigt bra band minskar med budgeten. Lägg till detta att priserna på band generellt gått upp och addera därtill kronans position som bananvaluta så förstår man festivalernas dilemma.

Flera festivaler har i år höjt priserna men att göra detta för att kompensera budgetbortfallet är på lång sikt inget bra alternativ eftersom besökarnas priskänslighet är relativt stor – även om publiken verkar prioritera festivaler även i kristider. Höjs priserna för mycket så medför det nog ett minskat antal besökare vilket (oftast) leder till ett minskat intresse från potentiella partners. Öre per kontakt är ju tyvärr fortfarande den rådande beräkningsmetoden hos alltför många köpare. Ändå finns en väg ut ur detta anser vi, men det kommer krävas insatser och ansträngningar från såväl festivalerna som samarbetspartners för att lyckas.

Festivalerna:

Festivalerna måste bli bättre på ett antal saker. Ett absolut måste är att de får bättre koll på sina besökare, dvs vilka är de personer som kommer dit och hur agerar de i vardagen. Vad brinner de för utöver den aktuella festivalen? Vad drömmer de om och vad vill de bli när de blir stora? Kort och gott skaffa psykografisk information om besökaren. Det är denna information som en potentiell samarbetspartner helst vill åt och är villig att betala för – inte demografiska fakta. Demografi är helt enkelt dött när det handlar om vad som idag kallas ”passion branding”.

Man måste dessutom finna sätt att sträcka ut sin festival mer över tiden så att en partner kan använda kommunikationstemat bättre under året. Det räcker inte längre med aktiviteter månaden innan och kanske någon vecka efter festivalen.  Dessa två måsten går lite hand i hand – vet man vad ens besökare är passionerad för (förutom festivalen), så finner man helt säkert sätt att förlänga festivalen över året med hjälp av dessa passioner.

Samarbetspartners:

Även festivalernas samarbetspartners kan bli bättre. Det absolut viktigaste – vilket vi (och många andra) sagt upprepade gånger förr – är aktiveringen. Ett sponsorskap är inget utan en bra aktivering. Men detta är ju legio numera, eller hur? Intressantare är då att titta på hur man aktiverar.

De allra flesta företag väljer att aktivera sig genom att enkelt visa upp, demonstrera och oftast också på plats sälja sina produkter och/eller tjänster. Detta är en typ av aktivering. Men det är inte det sätt som vi skulle förespråka för ett lyckat resultat om vi utgår ifrån att man vill mer än bara ”kränga” på plats. Ska ett företag verkligen lyckas nå besökarna, och inleda en relation med dem, så krävs att de visar att man delar målgruppens passion och hjälper till att förhöja målgruppens upplevelse. Och detta på ett för målgruppen relevant och trovärdigt sätt. Kan man därigenom på plats bidra till att höja upplevelsen genom att lösa ett för målgruppen relevant problem kommer målgruppen att engagera sig i företaget – istället för att känna sig störda – när de konsumerar sin upplevelse. Vill företagen verkligen ha målgruppens odelade uppmärksamhet, så måste man först ge dem detsamma!

Hur gör man då för att lyckas?

Låt oss till en början ge er ett par klassiska exempel från Hultsfred: Unilever identifierade behovet av att hålla sig ren under festivaldagarna och skapade aktiviteten Reningsverket. Där fick besökarna möjlighet att både duscha och tvätta kläder – allt med Unilevers produkter som sampling förstås. En aktivitet som byggde relation med besökarna och gjorde dem vana att använda ”rätt” varumärken. Red Bull byggde en egen scen mitt ute i sjön på festivalområdet där de körde egna uppträdanden med professionella DJs och dansare långt in på natten. De förhöjde upplevelsen och engagerade publiken och vi är övertygade om att detta gav både besökarna och Red Bull betydligt mer än om företaget bara stått och sålt drycken i ett ”coolt tält”.

Ett annat bra exempel är Telias aktivering på Way out West. Där byggde de en läktare vilket möjliggjorde för besökaren att kunna se scenen bättre och konsumera sin upplevelse på ett bekvämare sätt. En enkel men ack så briljant lösning. Telia har överlag lyckats väldigt väl med sin festival- och musiksatsning och anledningen till detta är just att Telia visat att de förstår målgruppens passion för musik. Man har funnit sätt att bidra till och möjliggöra för målgruppen att konsumera sin passion på bästa möjliga sätt. Detta dessutom över tid och inte ”bara” på plats under festivalerna.

I USA har man på Vans Warped Tour kunnat finna Reversed Daycare – dvs att ungdomar under dagen kunnat lämna in de föräldrar som stått för bilskjuts till ett ”vuxendagis”. Detta i en loungemiljö där de kunnat avnjuta dagen i väntan på att köra hem kidsen igen. Telekomföretaget AT&T var tidigt ute med ett ”Lajv” på plats under samma festival, där skådespelare anlitades för att utföra handlingen och besökarna kunde utföra diverse uppgifter via instruktioner på storbildsskärmar och SMS.

En framtida önskan vore ju att Kabe, Polar, Solifer eller annan husvagnstillverkare går in som sponsor till festivalSverige och möjliggör för dem som lämnat ”tältstadiet” att kunna besöka en flerdagsfestival. Äldre besökare har ju (oftast) en ”spenderarplånbok” som är något större än en 17-årings, varför deras ökade närvaro kunde attrahera än fler sponsorer med målgrupp 30-40-åringar. Så en framsynt festivalarrangör skulle inte bara kunna få in en helt ny sponsorkategori, utan även få PR i massor samt ”dra in” andra partners. För företaget så är positionen vidöppen.

Med hopp om en riktigt fantastisk festivalsommar – och kanske en ännu bättre dito nästa år!

Emil Didrikson & Therése Elofson,

Maj 2009