Antagligen säsongens första nyårshälsning

Snart är det nytt år, och t o m ett nytt decennium inom kort. 2019 är året då också TV-programmet Tipsextra fyller 50 år. Den 29 november 1969 möttes Wolverhampton och Sunderland i en historisk svensk TV-match. Ett evenemang som kommit att prägla hela den svenska sponsormarknaden långt mer än vad idémakaren Lars-Gunnar Björklund förmodligen hade räknat med. Plötsligt gavs svenska företag en chans att exponera sitt varumärke i TV, på bästa sändningstid, i en mer eller mindre konkurrensfri mediemiljö. Att effekten på den tiden vida översteg nyttan av dagens logoexponering är inte svårt att räkna ut.

Om ett år står vi alltså redo att kliva in i 2020-talet. Hur tänkte vi oss det årtiondet under Tipsextras första år? George Orwells framtidsdystopi 1984 är ju med råge redan passerad. Men utan att förhäva sig kan man nog tänka sig att TV-tittarna på TV-sändningen från Molineux Ground den där hösteftermiddagen för 50 år sedan hade visioner. Bara några månader tidigare hade Neil Armstrong tagit de första mänskliga stegen på månen och svensk ekonomi var framgångsrik i svallvågorna av efterkrigstidens decennier. Det är nog inte otroligt att man tänkte sig 2020 som ett spännande framtidsscenario med både flygande bilar, robotar som gjorde allt vårt jobb, och piller istället för mat.

Bilarna börjar åtminstone bli självkörande nu och AI (artificiell intelligens) tar oss allt längre fram på robotområdet. Matens utveckling har väl snarast gått åt andra hållet, där njutning, lokala råvaror och mathantverk slagit ut det trista födopillret. Men vad hände med sponsringsscenen? Jo, Tipsextra startade verkligen en våg som fortfarande närmast har tsunamihöjd när det gäller vad en sponsor ska få för sina pengar. ”Du kommer att synas riktigt bra på den här reklamytan” är i princip alltid det första säljargumentet för många sponsorsökande. Särskilt illa ställt är det nog inom idrotten, och allt värre blir det i lägre divisioner och mindre idrotter, där nyttan av exponeringen de facto blir marginell eftersom man varken har tillräckligt med besökare eller medial publik.

Varför är detta intressant inför det kommande årsskiftet?

Jo, dels är det förstås en vink till alla sponsorsökande att man verkligen måste skifta om i sitt tänk. Det håller inte längre att tro att logoexponering är det som företag söker i första rummet. Det finns så många andra värden att ta höjd för istället. Dels misstänker vi att den kommande avregleringen av den svenska spelmarknaden per den 1 januari 2019 kommer att späda på problemet. Efter nyår avskaffas det svenska spelmonopolet till förmån för ett licenssystem. Hur många spelbolag som ska få plats bredvid Svenska Spel, ATG och Folkspel vet vi inte idag, men en rimlig gissning kan nog vara ett 30-tal. Med tanke på hur mycket spelreklam vi redan idag ser – trots att det egentligen inte är tillåtet för majoriteten av bolagen – är risken att medie- och sponsormarknaden initialt kommer att svämma över av spelbolagens högljudda stämmor.

Spelbolagens strategi verkar idag vara att man måste synas och höras störst och mest för att få fler kunder. Jag har egentligen ingen erfarenhet av deras strategier, men jag är bl a en hygglig fotbollskonsument både live och via TV. Nyttan för de 3-4 spelbolag som vid en och samma match ”sponsrar” TV-sändningen är för mig helt obegriplig. Vad vill man uppnå? Är uppmärksamhetsvärdet så mycket viktigare än innehåll och lojalitet på deras marknad? Ja kanske, det måste väl de erfarna kommunikatörerna på dessa bolag ha en god insikt i.

Hur borde utvecklingen se ut istället?

Vad är det nu vi vill ha sagt med den här trendspaningen? Jo, framför allt anar vi att vi kommer att få ännu en hype kring att exponeringen är så avgörande nu när spelbolagens reklammiljarder släpps loss efter nyår. Vi anar att ett större antal spelaktörer kommer att knyta till sig en bukett av olika sponsringsobjekt. Som det ser ut i nuläget oftast inom idrotten, men man måste komma ihåg att inga människor är så enkla individer, utan de har alltid fler personliga intressen som definierar dem som personer. Intresseväckande samarbeten inom entertainment, kultur, ambassadörskap m m kommer därför också att vara av stor nytta för spelbolagen.

Vad vi vill peka på då är att vi tror det kommer löna sig att vara kreativ som rättighetsinnehavare. Många gånger kanske inte den nya sponsorn kan erbjudas de dominerande reklamplatserna eftersom de är avtalsbundna till andra företag. Andra gånger kanske spelbolag X har fått en dominant position – och då gäller det för de andra sponsorerna att vara mer kreativa för att om inte synas mest, istället bli ihågkomna och gillade bäst! De enkla vägarna in här ligger ju inom content och storytelling – vår tids guldåder för alla typer av rättighetsinnehavare. Eftersom man förfogar över en ofta väl sammanhållen fanbase/community, där människor besöker/följer/engagerar sig i rättigheten, finns en skattkista att ösa ur när det gäller att skapa relevans och lojalitet och inte bara uppmärksamhet för ännu en logga.

Vi är fortfarande förvånade över hur pass långsamt den digitala världen gör sitt intåg hos många sponsorrättigheter. Tänk om 2019 kunde bli det året när vi slapp se den ensamma raden ”sponsorn äger rätt till en klickbar logotype på vår hemsida” i alla sponsoravtal. Tänk om man istället visade upp en strategisk plan för digital kommunikation, inlägg i sociala media, säljaktiviteter till en engagerad målgrupp, och andra billiga och lättskötta aktiviteter för sponsorns räkning. Till skillnad från hospitality, lokalnyttjande och andra tungrodda motprestationer sköts denna rättighet för sponsorerna direkt från skrivbordet (eller kanske soffhörnan om klubbens tonåringar blir digitalt ansvariga…). Till skillnad från överdrivna, överexponerade logotyper, kan sponsorn här satsa på att bygga en relevant och långsiktig relation till sina målgrupper på ett sätt som direkt skapar värde för dem.

Kanske är det så att de tio reklamskyltar sponsorerna betalat 20 000 kronor för i flera år inte är det en rättighetsinnehavare ska koncentrera sig på. Kanske ska man istället försöka få ett fåtal sponsorer att betala 100 000 kronor istället, men därefter hjälpa dessa att skapa djupare relationer och affärer på ett sätt som gör att effekten tillbaka blir både två-, tre- och fyrfaldig i intäktshänseende. Detta kommer aldrig att kunna göras genom att företaget bara visar upp sin logo under matcher, festivaler eller annat. Men däremot finns stora chanser att med hjälp av rättigheten bygga lönsamma affärsrelationer med en publik som verkligen bryr sig och inte bara slötittar på ännu en nutida tipsextramatch.

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

PS

Missa inte vår utbildningsdag nu i november. Nu ombyggd med helt nytt innehåll:

29 november – Sponsring på 2020-talet