Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Hemkommen från IEGs årliga sponsrings- och eventseminarium…

..i Chicago har man återigen fått höra att sponsring och events fortfarande ökar i omfattning på alla kontinenter. Detta i tider då traditionella masskommunikativa media brottas med stora svårigheter att behålla sina annonsörer och mediebyråer för första gången på 10-15 år blivit tvungna att skära ned på sin personal. Vad är det då som är hemligheten? Vad är det som gör att stora annonsörer väljer att skära i sin traditionella marknadsföring, men behålla eller t o m öka aktiviteterna inom sponsring och events?

Det har ju länge talats om associationer, goodwill, kommunikationsteman m m, men kanske är det inte krångligare än att sponsring och events helt enkelt är mer lönsamma än andra media. De levererar helt enkelt ekonomiska värden tillbaka till köparen, vilka är lättare att sätta fingret på än mätresultaten av en imagekampanj. Vi vet ju t ex att företagens säljare och kundansvariga länge uppskattat möjligheterna kring sponsringen. Detta eftersom de kunnat påvisa konkreta säljresultat i direkt anknytning till projekten

Under dagarna i Chicago sammanfattades klokt fenomenet på detta sätt: ”Vår bransch på 70-talet var bara exponering och hospitality, 80-talet inriktades på associationen – den officiella statusen, och 90-talet innehöll plattformar för kommunikation. Idag handlar det istället om affärssamarbeten och mätbara, ökande ekonomiska resultat.”

Strategiska allianser

Samarbeten och strategiska allianser är nyckelord inom vår vardagliga verksamhet. Men alldeles för sällan tittar man riktigt ordentligt ur ett affärsperspektiv på dessa samarbeten. Palm visade under Chicago-dagarna upp ett intressant case där man drivit ett pågående samarbete mellan IBM och PGA (golfens proffstour) ett steg längre. IBM levererade redan en enastående tjänst för all inbitna golfare, där man med direktrapportering från banan snabbt lade ut ställningar och resultat i realtid på internet. Men detta hjälpte inte de åskådare som fanns på själva golfbanan. När man följde bollen med Tiger Woods och fick höra ett jubel från femte greenen kunde man bara gissa sig till vad som hänt där. Med Palms hjälp både med produkter och teknik kunde man nu bygga en informationstjänst även för åskådarna på banan. De som inte hade med sig en egen handdator kunde (mot registrering via sitt kreditkort) få låna en Palm och bege sig ut till tävlingen. På varje hål sattes lasermätare upp som mätte längden av varje spelares alla enskilda golfslag och rapporterade in dem till en central databank. Även alla spelares scorer noterades direkt och det var bara att klicka ikonen för Jesper Parnevik, David Duval eller Ernie Els i sin Palm för att se hur alla låg till just nu.

Genom samarbetet sålde Palm under ca 40 tävlingar över 5.000 handdatorer direkt på plats (!) och skrev ca 25 större företagssamarbeten efter tävlingarna. Endast en (1) handdator försvann…. Som en ytterligare ny idé la man till en riktig VIPVIP-funktion. Istället för att låta sina bästa kunder spela Pro-Am-rundor med proffsen, fick de nu under en heldag gå med de tävlande innanför alla avspärrningar som ”Walking Scorers”, d v s de personer som via sin Palm direktrapporterade in spelarnas scorer, klubbval, misstag etc till IBMs statistikpersonal.

Den strategiska alliansen mellan Palm och PGA är ett lysande exempel på hur ett sponsorskap kan användas för att gynna alla parter. PGA fick en ytterligare dimension i sin tävlingsverksamhet, åskådarna gavs en extratjänst man inte fått utan sponsorn och Palm vann ett gott renommé, men kunde inte minst direkt räkna hem affären genom sin försäljning.

Vi måste fokusera bättre på affären

Slutsatsen att man i USA är bättre än oss nordbor på att kommersialisera sina sponsrings- och eventsamarbeten är inte ny. Men det förvånar mig ändå fortfarande att så pass få säljande parter på ett tidigt stadium lockar sina partners från näringslivet med konkreta affärsförslag. Visst framhåller man hur viktigt projektet är för att sponsorn ska kunna ”bygga goda relationer med sina kunder och prospects”, men varför vill man så sällan själv bli en kund till sponsorn? Naturligtvis finns många goda exempel också. Volvo har sålt många bilar direkt via sina sponsorskap, Pripps (Carlsberg) har via sina engagemang i landets festivaler sålt en och annan liter öl, Strålfors har vidareutvecklat ett elektroniskt Smartcard via sitt samarbete med Scandinavian Masters och Scandic har fått ett antal idrottsförbund att förlägga alla sina konferenser och övernattningar till sina hotell. Man trots allt är det fortfarande alltför få projekt som redan initialt har med en affärsmässighet i planeringen.

Vems är då ansvaret att finna affärerna? Är det ett unikt, kreerat event är det naturligtvis företaget självt som måste finna lösningarna. Men i ett sponsorskap är det som med allt annat inom det området ett aktivt samarbete som måste till. Den säljande parten vet ju med sig vad som är kostsamt i budgeten och borde kunna intressera sponsorn för att ta hand om dessa kostnader. Genom att skapa ett bra showcase måste också sponsorn se till att intressera även andra parter för sina kvaliteter. Klarar man kommunikationslösningarna för 300 närvarande journalister, kanske man klarar det för Företag X också.

Skulle vi alla kunna bli bättre på detta skulle vi ju också kunna slå hål på myten att det är svårt att mäta effekterna av sponsring och events. ”Visst, projektet kostade oss 1 miljon, men vi sålde också transporttjänster för lika mycket till arrangörerna och dessutom för ytterligare 2 miljoner till de andra sponsorerna…” Money talks, folks!

Anders Lindén

April 2003