Maila då ditt namn, företag och din mailadress
till Anders Lindén.

Med mina över 30 år i sponsringsbranschen förvånas jag fortfarande över hur liten vikt som läggs vid den förmodligen mest värdefulla rättighet som hanteras i alla sponsringsavtal. Det gäller ju förstås associationsrätten – att en sponsor ges tillgång att nyttja motpartens loggor, klubbmärken och andra kännetecken i sin egen kommunikation. Här finns ju själva kärnan till att nå fram till de gemensamma målgrupperna genom att dra nytta av välkända symboler. En chans som skulle kunna användas mycket bättre i så många avtal.

Sitter och sammanställer ännu ett sponsoravtal åt en kund och börjar fundera kring hur slarvigt associationsrättigheter behandlas av vår bransch. Att till detta lägga aktualiteten om att regeringens utredning om förenklad avdragsrätt för sponsring (SOU 2026:5) lyfter fram vikten av mjukare värden, som att skapa ett starkare varumärke, gör ju att detta faktiskt känns angeläget att diskutera lite mer framöver. I den framlagda utredningen föreslås att värderingen av sponsorsamarbeten inte ska göras lika mycket ”krona för krona” som tidigare varit ett krav. Blir det ett glapp i värdet, så är det företagets eget beslut att se sponsringen som en affärsmässig investering som ska råda.

Det intressanta är ju att just detta glapp är det som varit så svårt att tidigare överbrygga genom bevisade värden. Många har försökt benämna det just som ”associationsvärde”, men Skatteverket har inte ansett att detta har något tydligt ekonomiskt värde. Och kanske är det så att hela vår bransch egentligen angripit frågan på fel sätt under de senaste decennierna.

På engelska kallas immateriella rättigheter av detta slag (möjligheten att nyttja namn, loggor, symboler etc) för Intellectual Properties. Det är ett uttryck jag gillar, för det säger ganska mycket om vad de faktiskt är bra för. Den stora hemligheten för att lyckas med sponsring är ju att aktivera och kommunicera kring de samarbeten man ingått. Och här behöver man just dessa kända namn/symboler för att intellektuellt underlätta för målgruppen att göra kopplingen till att ett företag är sponsor. Genom dessa signaler, och naturligtvis en kreativt utformad kommunikation (inte bara en reklamskylt), skapar man ett band av tillhörighet med de personer man vill nå och påverka.

Vi på Tango har genom åren förhandlat och skrivit hundratals sponsoravtal och det är frapperande att se hur stor andel – jag skulle våga säga minst 2 av 3 – av ursprungsförslagen från rättighetsinnehavaren som inte ens tar upp att sponsorn har rätt att använda namn, loggor etc i avtalstexten. Och ändå är det som sagt nog det mest värdefulla man har att sälja, vilket därmed skulle kunna rättfärdiga högre intäkter. Speciellt för de rättigheter som inte har så stora reklamytor att erbjuda.

Vi är just nu mitt inne i en Olympisk/Paralympisk period, där både globala och svenska företag betalat hyggligt stora pengar för att få koppla ihop sig med de välkända symbolerna för spelen. Dessa avtal är, i jämförelse med andra sportavtal, många gånger ganska tomma på andra rättigheter än just möjligheten att använda OS-/parasymbolerna för att kommunicera, sälja, och/eller skapa emotionella band till nya och gamla målgrupper. IP-rättigheterna värderas alltså mycket högt av IOK/SOK, vilka också hör till de oftast förekommande ”varumärkespoliserna” när det gäller att hålla efter företag som utan ersättning använt symbolerna.

Man resonerar på andra sätt utanför vår bransch

Det är naturligtvis inte gratis att använda symboler som Disneyfigurer, Star Wars, Mumintrollen eller Pippi Långstrump i sin marknadsföring. Inte heller Arsenals, Reals Madrids eller Milans klubbmärken går att nyttja utan ersättning. Varför har då så många rättigheter här på hemmaplan så svårt att lyfta fram och faktiskt ta betalt för de värdefulla IP-rättigheterna? Det ligger ju ett enormt värde i associationen till elitidrottens alla klubbmärken, Röda Korsets eller Rädda Barnens välkända symboler, Moderna museets ”handskrivna” logga, eller artisters egna symboler (tänk t ex Avicii).

Hur skulle man kunna agera på annat sätt? Jo, det enklaste för den nuvarande bedömningen av avdragsrätten borde faktiskt vara att tydliggöra värdet av IP-rättigheten och delfakturera detta som en licenskostnad att nyttja varumärket. Sedan skulle man kunna paketera alla ”påtagliga” motprestationer som skyltar, biljetter, aktiviteter osv som sponsring. För det finns ju redan ett förberett bokföringskonto i den så kallade Baskontoplanen för detta – konto 6910 Licensavgifter och royalties. Här bokförs normalt de kostnader som Disney, Astrid Lindgren AB med flera fakturerar företagen för att de ska få använda deras välkända figurer – se t ex på Kungsörnens firande av Pippi 80 år under 2025. Varför ska vi inom sponsringsvärlden hantera IP-rättigheter på något annat sätt? Om vi pratar mer om licenser och royalties är jag övertygad om att många frågor om avdragsrätt skulle avstanna långt tidigare. Att inte sponsringsvärlden lyckats förklara detta är för mig ett mysterium. Det är ju precis samma metoder och mekanismer i rullning.

Det blir enklare framöver – men värdet består

Nu kommer förhoppningsvis detta inte att bli ett problem i framtiden, om ett nytt lagförslag går igenom. Men vad som fortfarande återstår är att alla rättighetsinnehavare måste bli bättre på att ta betalt för just IP-rättigheter. Vi ser alltför många (stora) företag som inte tycker de ska behöva betala för associationsrätten – ”vi ger er ju så bred marknadsföring” är ett vanligt förekommande svepskäl. Men detta är inget skäl att få dessa rättigheter gratis! Den marknadsföring man utlovar är bara helt vanlig sponsoraktivering. Den som vinner mest på detta är sponsorn själv som dels kan stärka varumärkesvärdet, dels ofta konkret tjäna på en lyckad försäljningsaktivitet. Det är ingen välgörenhet företagen håller på med här – allt är affärsmässigt och strategiskt planerat. Och varför ska då inte motparten som länge investerat i sitt varumärke bli rimligt ersatt?

Summa summarum så blir det lättare om det nya skatteförslaget går igenom. Rättigheterna behöver inte slå knut på sig själva för att kreera nya motprestationer som udda exponeringsytor, VIP-aktiviteter, SoMe-införanden etc för att avtalssumman ska väga exakt jämnt med innehållet. Det får framöver bli utrymme för det ”glapp” man tidigare varit tvungna att täcka för just associationsrätten. Men man borde ändå lära sig ta betalt för det mest värdefulla man äger. Och företagen måste acceptera att de som sponsorer köper just en ”licensrätt”, vilken de i andra situationer är fullt beredda att betala för.

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

PS
Vi har just spikat datum i maj för våra utbildningar om hur man skriver bättre sponsringsavtal. Titta in här på vår hemsida för mer info.