18 Jun 2013


We need to write the new rules

Är du en av dem som vågar vara med och förändra gränserna för dagens företag och deras marknadskommunikation? Jag hoppas att du är det, men tyvärr är det fortfarande alltför många som inte vågar ta ut svängarna. Som fortfarande tänker innanför ramarna. Som tycker det är bekvämt att vara kvar i sin ”comfort zone”. Men hur många av dessa företag kommer att överleva i dagens allt tuffare konkurrens? Att särskilja sig och utgöra ett varumärke som målgruppen kan bli verkliga ”brand fans” för är snart det enda kvarvarande alternativet när prisnivån körts i botten, designen blivit allt mer likartad och leveranstiderna kortats till timmar istället för dagar.

Under den årliga sponsringskonferensen som konsultföretaget IEG i år för 30:e gången genomförde i Chicago talade en av alla key note speakers, Frank Cooper från PepsiCo, om vikten av att som företag våga uttrycka värderingar och skapa nya värden till sina målgrupper. Att man som företag måste våga gå från att vara ett ”observer brand” till att bli ett ”creator brand”. En förståelig beskrivning av detta skulle vi nu i sommartider kunna hämta från telekombranschen och deras klassiska intresse för musik och sommarfestivaler:

Observer brand   –   köper en festivals ordinära Guldpaket, sätter upp sina reklamskyltar, får annonsplats i festivalprogrammet, får 10 VIP-backstagepaket och 100 biljetter att tävla ut på sin hemsida. Nöjer sig med det.

Sponsor brand   –   köper samma grundpaket, men aktiverar sig på festivalen genom att skapa upplevelser/nytta för besökarna – dock utan egentlig koppling till sin egen produkt/kompetens. Upplevelserna kan vara i form av en skön loungemiljö, eller kul tävlingar att sysselsätta sig med.

Curator brand   –   är på samma festival men filtrerar bort oväsentligheterna från kärnan. Aktiveringen hänger ihop med den egna produkten genom tävlingar på plats via geotaggning eller mobilens kamera, kampanjer i sociala media innan/efter festivalen med tydlig anknytning till musiken/festivalen, eller möjligheter att själv sjunga in låtar.

Creator brand   –   har förmågan att skapa helt nya värden som via nära anknytning till den egna verksamheten lyckas berika målgruppens upplevelse eller till och med förändra deras liv.

Vårt favoritexempel när det gäller creator brands i just telekombranschen och nischen musik är operatören Orange och deras samarbete med festivalen Glastonbury i England. I ett drygt decennium har man varit partners och Orange har de senaste åren definitivt berikat och förändrat målgruppens upplevelse av festivalen. Genom vind- och solcellsdrivna uppladdningsstationer har man hjälpt besökarna med urladdade mobiler. Har vädret inte räckt till har besökarna kunnat generera egen energi genom giveaways som t ex armband vilka alstrar energi när du dansar på klubbgolvet, t-shirts med ljudkänsliga plattor på magen som gör detsamma när du lyssnar på konserten, eller ”luftmadrasspumpar” som istället för att pumpa luft alstrar energi i en liten generator för att ladda din mobil. Att de dessutom förser Glastonbury med den officiella festivalappen sedan ett par år känns bara som en självklarhet.

“I’m not a business man. I’m a business, man!”

Citatet ovan kommer från en textrad när rapparen Jay-Z gästade på en av Kanye Wests låtar, men kan mer än väl beskriva hur Mr Sean Carter numera är en vandrande affärsrörelse. Jay-Z har nyligen skrivit ett samarbetsavtal med Samsung värderat till över $20 miljoner. I helgen fick vi ett bevis för hur värdefullt Samsung anser att detta samarbete verkligen är.

Mitt under NBA-slutspelet överraskades TV-tittarna i USA av en drygt 3 minuter lång reklamfilm med Jay-Z i fokus där ett helt nytt album med honom lanserades. Filmen i sig var inte en vanlig reklamfilm och inte en vanlig musikvideo. Det var istället en ”behind-the-scenes-film” från studion som visade hur Jay-Z arbetade på albumet tillsammans med megakända namn som Pharell Williams, Timbaland och Rick Rubin. Albumet kommer att släppas till försäljning den 4 juli, och visserligen är ett nytt album med Jay-Z en enorm nyhet men för oss inom marknadsföringsvärlden var det kanske ändå inte det största med denna aktuella kampanj.

Den nya twisten är att Samsung köpt in 1 miljon exemplar av albumet för $5 styck och kommer att släppa dessa helt gratis till användare av deras Galaxy-modeller över hela världen! Den 24 juni kommer en app att finnas tillgänglig för nedladdning och via denna ges du chansen att få ett gratis ex av albumet. Vi andra (iPhone-användare…) får vänta ytterligare 72 timmar innan albumet Magna Carta Holy Grail finns att köpa via vanliga distributionskanaler.

Som Jay-Z så riktigt säger på kampanjens hemsida – We need to write the new rules!

Vad tänker fåret Frank då bjuda på?

I mitten av juli spelas de första fotbollsmatcherna på nya Tele2 Arena här i Stockholm och den 24 augusti sker den officiella invigningen. Häromdagen kom ett ”arenamagasin” som bilaga till morgontidningen och där presenterades bl a att alla Tele2-abonnenter kommer att ha förtur på bokning av biljetter innan alla andra får köpa dem. Att 4G-täckningen också kommer att fungera friktionsfritt från första dagen kan vi nog ta som en självklarhet. Chansen att arenaupplevelsen i stort blir helt annorlunda är god, mycket tack vare valet av titelpartner till den nya arenan. Det är ett alltför stort risktagande för Tele2 att tekniken inte skulle fungera på arenan.

Det är verkligen dags att vi som arbetar med experience marketing, brand experiences, content, passion branding, sponsring, events (och allt vad det nu kan heta…) tar ett större ansvar och försöker knuffa våra kunder framåt ett litet steg till. För vad händer med den fågelunge som vägrar lämna boet och inte vågar prova sina vingar? Till slut svälter den ihjäl eftersom den inte klarar de mest grundläggande kraven på arten. Likadant kommer det att gå för de företag som inte anpassar sig till omgivningarna och de förväntningar som dagens kunder har.

Men tänk nu inte bara telekomföretag. Ta hand om sina lojala kunder, eller stoppa utflödet av illojala dito, kan alla företag göra – särskilt inom lågintressebranscher som t ex energi, försäkring, bank, fastighetsmäklare, bensin, byggvaror, FMCG m fl. Tillsammans kan vi kanske med tiden lära alla dessa företag att våga flyga….

Trevlig sommar önskar vi på Tango!

Anders Lindén

Tango Sponsring