17 Sep 2014


Välkommen du nya värld!

Sponsring. Inget konstigt i det ordet, eller? Du vet vad det innebär, eller hur? Att någon på ett företag som gillar ett fotbollslag eller segling ger en massa pengar till sina favoriter… Kanske inte ändå. Kanske ligger det lite mer i det gamla välkända ordet, där företag alltmer börja använda samarbeten och varumärkesallianser som kraftfulla plattformar för kommunikation. Det är därför vi känner att verkligheten vuxit ifrån de gamla begränsningarna. Det är därför vi valt att delvis byta namn på vårt företag.

Den första automatiska reaktionen många har till ordet sponsring är synonymt med bidrag och donationer. Så är egentligen inte verkligheten, utan de största satsningarna på sponsring utgörs av väl genomtänkta investeringar. Detta i syfte att uppnå effekter inom varumärkespositionering, image, försäljning, PR, HR, employer branding eller annat som ska stärka sponsorns affärer. Visst kan vi erkänna att en hel del sponsring görs av hjärteskäl, t ex till lokala ishockeylag eller kulturfestivaler. Men om vi ändå tänker ett steg längre – är det helt fel att stå upp för vardagslivet på en mindre ort? Som företag kan det mycket väl löna sig att ha dessa lokala samarbeten då de flesta andra på samma ort också är intresserade av lagets/ortens framgångar. Det stärker därför personalens engagemang och motivation, skapar mötesplatser och affärsmöjligheter för det lokala näringslivet, ger utrymme för att barn på orten får komma igång med idrott, och marknadsför hela orten på ett nationellt plan.

Tiden är mogen för nya insikter

Med avstamp i den ovan beskrivna gammaldags synen på sponsring vill vi nu bredda begreppet. Som sponsringsbyrå har vi verkat i 15 år. Vår syn på sponsring har under hela den tiden varit bredare än hos de flesta vi mött. När vi idag ser ett större antal kraftfulla marknadsaktiviteter och kampanjer som tar avstamp i just de områden vi alltid jobbat med, känns det angeläget att försöka knyta ihop säcken. Därför initierar vi nu begreppet Brand Alliances som den hemmaplan där vi verkar.

Är detta Kejsarens nya kläder i sponsringstappning? Nej, vi tror inte det. Vi tror att ett modernare synsätt ska få hela vår bransch att bli accepterad på ett sätt vi inte riktigt varit. Trots att IRMs reklammätningar visat att sponsring de senaste 4-5 åren varit ett av de största investeringsområdena för svenska företag har många liksom ruskat av sig den informationen. Men vad är det som är det nya då? Varför skulle den gemensamma synen ändras bara för att vi säger det?

Det är inte vad vi säger som är det viktiga. Utan vad företagen faktiskt redan gör. Runt omkring oss ser vi marknadsaktiviteter som bygger på precis den grund som är sponsringens viktigaste USP – associationsrätten. Möjligheten att förknippas med något i målgruppens ögon positivt. Möjligheten att stå ut i mediebruset. Möjligheten att skapa djupa relationsmässiga band med den målgrupp du vill nå. Därför, och bara därför, kommer vi i fortsättningen att tala om Brand Alliances!

Vad är Brand Alliances för något?

Enkelt uttryckt är Brand Alliances precis som det låter – ett nära samarbete mellan varumärken. I våra ögon kan det lika gärna vara mellan två företag (t ex Nike och Apple inom löparkonceptet Nike+) som mellan ett företag och ett fotbollslag. Vad är Malmö FFs välkända klubbmärke om inte ett varumärke? Visst är Skansen ett starkt och etablerat varumärke? Varför ska vi inte se Rädda Barnen som det världskända varumärke det är? Så de områden vi nu ser som grunden för Brand Alliances är:

Sponsring:

Det är klart att vi inte lämnar vår hemstad. Traditionell sponsring av t ex idrott och kultur kommer att fortgå eftersom det finns ett ömsesidigt behov av dessa samarbeten från näringsliv och rättigheter. Men många projekt skulle må bra av en strategisk översyn för att ge bättre effekt!

CSR:

Vi har valt att se samhälls-/humansamarbeten med t ex Unicef, BRIS, Ecpat, Matematikhjälpen, Stadsmissionen etc som ett eget område. Det finns tydliga sponsringssamarbeten här, men många projekt från företagens sida benämns och hanteras i ett större sammanhang – via begrepp som CSR (Corporate Social Responsibility) eller hållbarhet (sustainability). Mekaniken för ett lyckat projekt är oftast hos företagen ändå densamma som för ett sponsringsprojekt.

Endorsement:

Har du sett Zlatan, Robyn och Swedish House Mafia göra reklam för Volvo? Såg du U2 samarbeta med Apple vid släppet av iPhone 6? Har du sett H&M samarbeta med både David Beckham och Karl Lagerfeld? Då vet du vad vi menar med Endorsement. Att en känd person (eller organisation) promotar ett företag/en produkt i kampanjmässiga lösningar. Men vad är detta om inte samma mekanik som sponsring? Zlatan är kapten för svenska fotbollslandslaget. Volvo är huvudsponsor till detsamma. Oftast i sponsoravtal finns rätten att använda enskilda spelare i reklam. Samma mekanik, även om Zlatans status förstås tillför något extra för Volvo.

Entertainment:

Kommersiella samarbeten inom underhållningsindustrin växer alltmer. Men då menar vi inte tafflig produktplacering, utan väl genomtänkta kommunikationsplattformar. James Bond är ett lysande exempel, där varje ny Bondfilm har tjugotalet företag som partners. Eller samarbetet mellan läsken Mountain Dew och videospelet Halo 4 som du ser i denna film.

Content:

Möjligheten att bygga innehåll (Content) för din kommunikation har alltid varit en av sponsringens starkaste möjligheter. Det kommer förstås att fortsätta vara så, men samtidigt ser vi att företag som inte hittar rätt sponsringsprojekt skapar sitt eget Content. Här är naturligtvis Red Bull en mästare. I mer än 25 år har man byggt all sin marknadsföring på att levandegöra vad som ger dig vingar. En del i form av sponsorskap (Formel 1, fotboll, utförsåkning) men många gånger genom helt eget uppfunna sporter och aktiviteter (X-fighters, Crashed Ice, Flugtag). Men även t ex Samsung kombinerade ihop en underhållande story om Usain Bolt och en nysatsning på ett jamaicanskt boblag till OS i Sochi.

Licensing:

Tänk om du vill låna Bamse, Mumin eller Pippi i din marknadsföring. Då löser du förstås en licensrätt hos varumärkesägaren som ger dig rätt att använda dem i marknadsföringen. Men precis som med sponsring är den rätten värdelös om du inte börjar aktivera den. Heureka! Har vi lösningen på svårigheten med sponsringens avdragsrätt här? Är inte associationsrätten just en licensrätt vi betalar till Dramaten, AIK eller WaterAid för att få låna deras välkända varumärken? Prata med ekonomiavdelningen och kontera den delen av ett sponsringsavtal som licens/royalty.

 

Kanske är vi bara ute och cyklar med ännu ett av marknadsföringens buzzword, men vi tror inte det. Vi tror fullt ut på att Brand Alliances är nyckeln till en ökad förståelse och ett ökat engagemang hos ledande beslutsfattare om hur och varför man bör använda dessa verktyg i sin kommunikation. För som en grundläggande tes – de allra flesta beslut vi tar i vardagen är emotionella, inte rationella. Och vad passar då bättre att kommunicera med än känslomässiga, attraktiva samarbeten mellan välkända varumärken. Välkommen Brand Alliances, morgondagen är här!

Anders Lindén

Tango Brand Alliance AB