13 Sep 2016


Sluta störa, börja beröra!

Går just in för att läsa en artikel om att nu – äntligen – har man kommit till slutsatsen att e-sport är större än ”vanlig” sport. YEY! ”Marknaden är en miljardgruva” hinner jag se i rubriken när jag sitter på kontoret innan dagen har satt igång ordentligt. Jag ser verkligen fram emot att läsa innehållet. Hur jag än försöker lyckas jag dock inte. Jag klickar på länken, på bilden, till slut överallt. Det enda som händer är att skärmen fylls av reklam för Audi. Jag har verkligen inte något emot Audi; jag har en själv och skulle troligen inte ha något emot att skaffa en ny så småningom. Jag och många omkring mig ser dock med avsmak på utvecklingen (den har ju pågått länge, inte minst på TV) att till bredden fylla sidor, skärmar, apparater eller rent av evenemang med reklam som inte någon riktigt önskar där och då. När jag sitter här på min dator med ett späckat schema framför mig så var det just att läsa om e-sport jag ville. INTE SE NÅGON REKLAM ALLS FAKTISKT!

Jag tvivlar starkt på att någon tar till sig ett påtvingat budskap om Audis bilar i just den stunden som man sitter och vill läsa en vald artikel. Det här kan även översättas till många andra tillfällen då allt du bara vill är att fördjupa dig i artikeln, scanna av nyhetsflödet, lyssna på musik, se den där kattfilmen eller springa det där marathonloppet. Det här är ju inget annat än sunt förnuft. Något som stör och skapar irritation (nej, inte endast hos mig) borde inte locka några nya konsumenter, kunder eller medlemmar.

Vad vi på Tango i själva verket tror på är att varumärkesbudskap ska tillföra målgruppen något – en förhöjd upplevelse, ett behov som fylls, ett mervärde till den som ska nås. Detta gäller ALLA former av varumärkeskommunikation, även när det handlar om att LKAB samarbetar med Norrbottensteatern i syfte att attrahera arbetskraft till bygden eller då Dice/NCC/Scania/Spotify m fl genom sitt samarbete med Robyns Tekla-festival på KTH skapar ett ökat teknikintresse bland unga tjejer. Skapa ett hållbart och intressant innehåll där du som varumärke kan involvera dig med målgruppen på ett relevant sätt i rätt kanal. Då kommer du bli uppsökt och därmed inte störa.

På vilket sätt skulle det tillföra mig något när Audi öser ut sitt budskap som ”kom och köp”? Tiden är förbi då det fungerade med ett klistrigt reklambudskap. MYCKET STÖRRE trovärdighet skulle de få, hos mig och så många andra, om de istället fokuserade på ämnen som berör mig och resten av målgruppen. Ämnen som ändå är relevanta för deras produkt, som kan ha med saker att göra som kan åstadkommas med hjälp av biltransport. Tänk t ex så tidiga Michelin var med sin Guide Michelin – ett på den tiden helt nytänkande sätt att kommunicera kring bilen, däcken och destinationen.

Hur når man framtidens beslutsfattare?

Allt talar för att nya generationer ännu mer än jag kommer att dissa irrelevanta budskap. Jag hårddrar möjligen något, men generellt är generationerna efter min egen mycket snabba att se igenom reklam som inte är äkta och har ett genuint budskap. Reklam som inte tillför något mervärde är helt enkelt inte intressant nog. Med detta följer stora utmaningar för många varumärken därute. Hur ställer sig t ex de traditionella bankerna till utmaningen att 71% av de s k Millennials enligt undersökningen The Millennial Disruption Index hellre går till tandläkaren än lyssnar på information från sin bank? Samma undersökning avslöjar också att 73% av samma population definitivt skulle lyssna bättre om den finansiella informationen kom från aktörer som Google, Apple, Paypal osv. Det finns ingen större anledning att tro att förhållandet skulle vara annorlunda här i Sverige.

Denna stora utmaning känns besvärande aktuell för många av de traditionella aktörerna och branscherna. Bland dessa återfinns naturligtvis banker och finansiella produkter som kreditkort och pensionsförsäkringar, samt andra ”lågintresseprodukter” som drycker, telekomoperatörer, energibolag, revisorer med många fler. Men även de stora industribolagen som sägs ha byggt upp Sverige känner av detta. Ett antal av de senare skulle för övrigt säkert ha stor nytta av att läsa på om just e-sporten och tänka på hur de kan använda sig av detta område för att prata med sin framtida arbetskraft. Men de, liksom jag, kommer att tröttna innan de ens har nått artikeln. Det är läge att ta en ordentlig funderare kring hur man försöker nå och engagera sina framtida kunder, sin framtida arbetskraft, makthavare och övriga intressenter.

Jag och mina kollegor på Tango har oerhört svårt att tro att man som varumärke kan göra ordentlig skillnad med budskap som inte håller och dessutom placera dem på ställen där de stör snarare än tillför. Vad vi däremot ser, och det extremt tydligt, är att intresset hos målgruppen faktiskt kan växa med hjälp av ett innehåll som berör, eller en viktig och för målgruppen relevant fråga som lyfts. Det är förstås stor skillnad på hur så skilda aktörer som Coca-Cola eller ABB pratar med sina målgrupper. Ett par bra exempel på strategiska allianser att på egen hand gräva djupare i är t ex Trygg-Hansa, Svenska  Livräddningssällskapet och Stockholm Konstsim Herr som vunnit mängder av PR-priser för sin kampanj ”Don’t drink and dive”. Ett sånt samarbete kan beröra och berätta om ett livsviktigt innehåll på ett nytt sätt. Eller Teknikföretagen som för att nå unga tjejer tagit hjälp av YouTubern Therese Lindgren under temat ”Therese testar teknik” eftersom man insett kraften i den grupp av tittare och followers som Therese förfogar över.

Även på förra veckans Vidstar Conference, med fokus på de sociala kanalerna och den ”nya tidens” stjärnor, bekräftades det här synsättet. Såväl plattforms-ägare som stjärnor förklarade att det inte räcker att bara ”vara där”, vi/NI måste addera något och lyssna/lära av tittarna/besökarna/fansen. Det som kommer krävas framöver är ett ordentligt genomtänkt innehåll som är relevant för både verksamheten och målgruppen – och som placeras där målgruppen faktiskt är mottaglig och VILL ha en dialog! Det handlar helt enkelt om att ta hand om din målgrupps engagemang.

Så – återigen vill jag poängtera – fram för fler kreativa initiativ som, istället för att störa, på allvar engagerar och involverar. Då kan varumärken som Audi m fl se fram emot en långvarig relation med mig såväl som med många andra!

(Och för den som är nyfiken på själva artikeln som jag så gärna ville läsa, så finns den här. BOOM!)

 

Mirelle Andreasson

mirelle@tangobrandalliance.se