27 Okt 2014


Skräddarsytt passar alltid bäst

”Den här kostymen är inte bara blå, den har kavaj med innerfickor och byxor med hela två ben. Du kan använda den i åtminstone tre år och förresten ger jag dig ett bra pris just nu innan sommaren. Och den ser ju ut att passa dig perfekt, ska du inte slå till nu?”

Tänk om du fick det erbjudandet i klädaffären. Ett antal möjligheter uppradade för dig. Skulle du hoppa på utan att tveka? Antagligen inte, men ungefär så är det för varje större sponsor som får förslag om nya aktiviteter. En ändlös räcka av möjligheter och rättigheter och exponeringsytor – alla utan minsta tydliga koppling till sponsorn och dennes verksamhet. Men precis som med kläder så passar sponsorskap så mycket bättre om de anpassats efter användarens förutsättningar.

Det första varje organisation som söker sponsorer brukar betona är vilka möjligheter som öppnar sig för dig som sponsor om du skulle välja att samarbeta med dem. Och det ska ändå betonas, att börja sponsra något – det är just att investera i ett antal möjligheter. Möjligheter att synas i positiva sammanhang. Möjligheter att associeras med en välkänd organisation. Möjligheter att kommunicera med fans/publik/deltagare. Möjligheter att skapa kund- eller personalaktiviteter flera gånger per år. Men alla dessa möjligheter är inte nog i dagens pressade kvartalsekonomi. Sällan eller aldrig hinner en marknads- eller informationschef sätta sig in i ett projekts omfångsrika förslag och själv fundera hur alla dessa möjligheter skulle kunna användas.

Sponsringsbranschen är omogen. Det är bara att konstatera. Den har visserligen blivit bättre under de dryga 20 år jag tillbringat med dessa frågor, men detta är inte bra nog. Konkurrensen idag har blivit allt skarpare. Det gäller förstås inte bara konkurrensen mellan olika idrottsförbund, eller mellan olika kulturinstitutioner, om företagens sponsring. Det finns ingen fast summa som företagen ”måste” lägga på sponsring. Allt handlar istället om den som bäst förklarar för köparen vilken nytta och/eller effekt de kommer att få genom att investera sina pengar i din rättighet. Men kan du inte förklara den nyttan, så står en tidning, en TV-kanal, en bloggare, en mobilapp, eller en radiostations sommarfestival där redo för att ta hand om de tilltänkta sponsorpengarna. Några av dessa har mycket bättre information än du om sina målgrupper och deras köpvanor. Andra lockar med modern teknik och nyfikenhet kring ”nya media” för att få tag på företagens kommunikationsbudgetar.

Anpassa ditt förslag efter varje kontakt du tar

Det är idag högst normalt att ett större företag får 4-5 sponsorförfrågningar per dag. Det är helt normalt att en större arbetsgivare på en mindre ort får minst lika många förslag varje vecka. Inte undra på att de tröttnar. Inte undra på att de skapar automatiska ansökningsverktyg på sina hemsidor där din sponsoransökan lika gärna kunde skickats till planeten Mars. Hemligheten med att få en sponsor intresserad av det du vill sälja ligger då förstås i att få denne att se ditt förslag som det som ger mest ”bang for the buck”. Det som genererar direkt försäljning, eller fler besök i butiken, eller nöjdare personal, eller en förbättrad image. Vad det än vara må som just nu är det kontaktade företagets affärsutmaning. Ju mer du kan skapa en attraktion i det du presenterar utifrån det du vet om företaget från information på hemsidan, aktuella tidningsartiklar, kontakter på andra kontor, research du gjort genom att ringa kundtjänst etc etc, desto större chans har du att få sponsorn intresserad.

Branschen är omogen sa jag nyss. Naiviteten är fortfarande stor att företag bara ska stötta ditt evenemang/din organisation för att ”det vi gör är ju så bra för alla”. Det är ingen hejd på hur många goda idéer och projekt det finns ute på marknaden, och varför ska en lokal arbetsgivare egentligen stötta ännu en idrottsförening och inte en musikskola eller teatergrupp på orten. För att de syns med logotypen på matcherna? Skulle inte tro det, DEN LOGGAN GÖR INGEN NYTTA LÄNGRE…! Att försöka övertyga sponsorer om att exponering är det avgörande skälet för att de ska satsa på din sponsorrättighet är en ren stenåldersmentalitet. Det gick hem på den tiden vi, och Albanien, var de enda länderna som inte hade reklam i TV. Men idag – när vi alla möter ca 3.000 kommersiella budskap varje dag i vår vardag – så måste kommunikationen vara smartare än att visa en logga till.

Vad kan du då leverera som övertygar en ny sponsor? Ja, det finns massor. Börja med att ställa dig frågan om vem du egentligen ska kontakta på företaget du just tänkte ringa. Är det en marknadsaktivitet du vill presentera? Eller är det kanske en öppning för att de ska få ökad lokal försäljning? Eller vill du att de ska genomföra kundaktiviteter hos dig, eller använda ert projekt som en rekryteringsbas för att nå svårfångade ungdomar? Eller har du kanske en idé kring modeorden CSR, hållbarhet, good citizen eller Det Goda Företaget?

Bra! Just det, bra! Alla de här anledningarna är öppningar som gör att det kan finnas en rimlig chans för företaget att faktiskt vilja sponsra dig. Men då får du inte heller bara berätta om att ”det finns möjligheten att…” De har inte tid med det! De hinner inte med sin mail, de jäktar från möte till möte, de har en tuff budget att förhålla sig till, och dessutom ska de hämta barnen på dagis om en halvtimme… Så ju mer du direkt kan ge den du kontaktat en idé om hur de faktiskt själva skulle kunna tjäna på ett samarbete med er – desto större är chansen att de faktiskt är beredda att lyssna. Men du har inte så lång tid på dig. Hoppa över all överflödig info om er historia, antalet SM-guld, hur många som besökte er hemsida förra året, hur viktigt det är att spela den här Strindbergpjäsen i sommar osv. Ge dem ett rejält hundben att bita i. Ge dem en tydlig idé om varför du vill att de ska bli din partner (inte finansiär!) och vad de själva skulle tjäna på det.

Vem får pengarna i slutänden?

Detta är inte rocket science direkt. Du kan lika gärna tänka dig in i situationen med tonåringen som står i köket med sin utsträckta hand och ber dig om pengar till helgen. ”Men du fick ju pengar i tisdags, räcker inte det..” Nej, det gör det tydligen inte. Det behövs mer. Och mer. Och mer…

Behovet verkar ändlöst hos tonåringarna och likadant är det egentligen på sponsormarknaden – antalet idéer och projekt tar aldrig slut. Det finns oändliga möjligheter för företagen att sponsra eller stötta olika verksamheter för att dessa ska klara sig ekonomiskt. Men precis som med tonåringarna finns det en lösning. För lika väl som alla tonårsföräldrar mjuknar något när tonåringen faktiskt städat sitt rum och diskat undan efter middagen innan de ber om mer pengar, likadant är det om du kan förklara för sponsorerna vilken tydlig nytta de får av att samarbeta med dig. Är du påläst, kommer med ett intressant affärsförslag (inte tigger pengar) och ger sponsorn valuta för pengarna, då finns det budget för många fler och större aktiviteter än vad de kanske öronmärkt i sin sponsorbudget (Läs: stödverksamhet). Då kan de hämta in medel från varumärkesansvariga, säljsidan, HR-avdelningen, PR-chefen eller ett antal andra konton inom företaget. För då handlar det inte längre om bidrag eller gåvor – då handlar det om lönsamma samarbeten!

 

Anders Lindén

Tango Brand Alliance AB

PS

Du som inte läst vår förra krönika om vad Brand Alliances är och hur det påverkar vår värld – gör gärna det här!