29 Sep 2016


Samarbeten, influencers och content – vad är nytt under solen?

Det talas allt oftare om content, storytelling och native. Vi hör om influencers, endorsers och ambassadörer. Vi noterar licenslösningar i mångmiljonklassen från Disney, LEGO och Angry Birds. Och vi ser strategiska samarbeten, co-productions och kommersiella partnerskap. Vad är det som gör att vi som arbetat professionellt med sponsring i många år inte förvånas över dessa ”nyheter”? Jo, kanske för att allt detta redan är vår faktiska hemmaplan. Kanske att det man nu radar upp som unika nyttor och kvaliteter, redan ingår i välskrivna samarbetsavtal inom sponsring, CSR eller licensiering. Eller…?

Vidstar Conference (en konferens om influencers, Youtubers, sociala media etc) framhölls de flesta talare och debattörer under dagen samma argument för att nå framgång; ”relevans” och ”trovärdighet”. Om inte detta fanns skulle den kritiska målgruppen aldrig ta till sig företagets budskap. Alltså precis samma argument som varit så viktiga för alla sponsringssamarbeten i många år…. Där köper du möjligheten att associeras med något/någon som intresserar din givna målgrupp. Men är du inte trovärdig och relevant så kommer du inte långt som sponsor. En av talarna visade också entusiastiskt hur långt bort man kommit ifrån påträngande banners och reklam som man tvingas se innan filmen man letat efter startar. Man jobbade minsann med djupgående samarbeten numera. Mina tankar gick då till att de flesta kunniga sponsorer sedan länge insett att reklamskyltar och loggor till förbannelse INTE bygger preferens, lojalitet eller rekommendation. Snarare aggression…. Så vad är nytt under solen?

Ingenting egentligen. Men steget från den gamla logosponsringen till dagens Brand Alliances (eller strategiska samarbeten om du hellre vill det) har inte heller det varit lätt och självklart. Varför då? Dels för att reklamplatser är ”lätta” att både sälja och försvara. Och inte minst ”lätta” att värdera vilket gör det bekvämt. Men dels också för att området är ganska komplext vad gäller alla de möjligheter till nytta och effekt som du de facto kan uppnå med ett välskrivet samarbetsavtal. Och just detta är nyckeln för att lyckas. Att aktivt använda innehållet i samarbetet i alla olika kanaler som står till buds för att nå utvalda målgrupper vid givna tillfällen. Med ett innehåll som de gillar, tar till sig och gärna sprider vidare.

Att tänka på i arbetet med Brand Alliances

Bland de viktigare byggstenarna som vi identifierat inom Brand Alliances finns dessa – som för den ovane kanske inte är så självklara – möjligheter:

  • Content  –  Finns det en historia värd att berätta kring din samarbetspartner? Antingen kring denne själv, eller kring ert gemensamma samarbete, för att med hjälp av associationen koppla an till företagets själ, värderingar etc? Kan den historien ge dig möjlighet att nyttja ditt samarbete i olika kanaler/på flera plattformar och nå multipla målgrupper? Kan det utgöra innehåll för såväl annonser i print, som intressant innehåll till dina sociala media? Utväxlingen av ett samarbetsavtal blir aldrig tydligare än hur väl du kan kommunicera kring det. Ett bra aktuellt exempel är det arbete SKF gjort kring sin satsning på den svenska truppen till Paralympics i Rio. Se här hur man bidragit med sin spetskompetens kring kullager för att förbättra truppens konkurrensnivå. Men gjort det i nära samarbete med atleter och förbund. Resultatet har blivit både bättre tävlingsresultat och en kommunikativ plattform värd att berätta om. Titta t ex på denna kortfilm om projektet.
  • CSR/samhälle  –  Många företag söker aktivt efter samhällskopplingar i sina samarbeten. Självklart kan det vara bra att ingå ett samarbete direkt med en humanitär-/samhällsorganisation. Men det kan också vara effektivt att knyta an samhällsaktiviteter till sina ”vanliga” samarbeten. Att skapa gräsrots- eller integrationsprojekt via sin fotbollssponsring eller göra insamlingar via motionslopp. Att låta en artist eller Youtuber lyfta fram ett socialt engagemang via sin breda fanbase. Att finna nya volontäraktiviteter för den egna personalen eller nyttja licensrättigheter och sälja produkter till förmån för en god sak. Allt fler företag vill agera inom denna sektor och du måste nästan som rättighetsinnehavare (säljande part) idag ha med detta i ditt förslag, annars ratas du kanske som tänkbart alternativ för ett samarbete. Det gäller som sagt bara att det blir trovärdigt och relevant för målgruppen.
  • Licensing  –  Varför är licensfrågor intressanta för strategiska samarbeten? Jo, det är sällan särskilt konstigt för företag att betala stora avgifter/royalties om man vill använda Disney, Ferrari eller OS-ringar i sin kommunikation. Men vi förvånas över att ett samarbete med Leksand Hockey eller en influencer som Zara Larsson ofta ses som så annorlunda. Avtals- och arbetsmässigt kommer alla Brand Alliance-samarbeten att präglas av immateriella rättigheter som grafiska format, tidsbegränsningar, personliga framträdanden, kommunikativa sammanhang, geografiska restriktioner etc. Duktiga sponsorer har redan tagit tillvara på detta i åratal. Problemet har möjligen varit skattemässig avdragsrätt för det som ofta kallats ”associationsvärde”. Men skulle detta istället kallats för (och framför allt bokförts som) en licensrätt skulle dels skatteögonen bättre inse det rätta värdet, och dels aktiveringen internt underlättas av förståelsen för vad man egentligen har köpt.

Kontentan av allt detta då? Ja, inget nytt under solen skrev jag initialt. Men visst finns det nyheter och nyanser att ta hänsyn till. En riktigt stor sak är ju att allt fler ögon börjar öppnas för möjligheterna kring strategiska samarbeten. Vad jag vill framhålla är att dessa nyttoeffekter ofta redan funnits i de samarbeten du haft till hands på företaget. Men att de kanske ”slarvats undan” i lite ogenomtänkta avtalsformuleringar med dina partners. Eller helt enkelt placerats i ”sponsrings-/bidragslådan”. Vi på Tango involveras i mängder av olika avtal, kontakter och användningsområden och vi gör egentligen ingen skillnad på om vi förhandlar med ett konstmuseum eller en Youtuber. Vad man dock måste ta hänsyn till är hur målgrupperna beter sig, vilka kanaler som står till förfogande och – som sagt – hur företaget på bästa sätt förhåller sig trovärdigt och relevant. Vi tror att om man faktiskt förstår hur man bör arbeta med influencers eller content känns just de ”heta” etiketterna väldigt överflödiga. Kolla t ex på Forsman & Bodenfors kampanj 805 million names där Zlatan stod upp för World Food Programmes räkning. Ingen kallar väl honom för en ”influencer” fast han väl faktiskt är det? Ingen kan väl heller sticka under stol med att han bidrar med ett intressant innehåll (content) till denna brännande fråga? Etiketterna är oviktiga. Varför ska idolerna på Youtube skattas högre än dito inom andra områden?

Brand Alliances/Strategiska samarbeten går ändå en ljus framtid till mötes när allt fler smarta företag, fler kloka byråer och fler insiktsfulla rättighetsinnehavare tillsammans utvecklar nya innovativa typer av samarbetsprojekt. Nya kanaler som t ex sociala media, och nya användningsområden som t ex Employer branding, skapar nya utvecklande utmaningar att lösa men möjligheterna är nästan oändliga. Var står du i detta virrvarr? Är du med på tåget eller står du kvar på perrongen och ser tåget försvinna i fjärran?

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

PS

Missa inte våra utbildningstillfällen i höst. Du läser mer på länkarna nedan:

12 oktober – Sponsring i praktiken (Sthlm)

13 oktober – Kreativa sponsringsavtal för sponsorer (Gbg)

14 oktober – Kreativa sponsringsavtal för rättigheter (Gbg)

25 oktober – Brand Alliances (Sthlm)