20 Jun 2016


Probably….the smartest sponsor around!

Tänk dig att du gått in i ett av de största sponsorsamarbeten du någonsin fått presenterat för dig. Det håller på en hel månad och miljontals människor kommer att följa det via media och weben. Samtalsämnena är outsinliga på arbetsplatser och i kamratgäng – kommer den stjärnan att prestera, kommer det laget att segra, kommer festen kring evenemanget att bli så bra du hoppas på? Allt detta ligger på bordet framför dig, det är bara att sätta pennan till pappret på kontraktet. MEN – till skillnad från dina medsponsorer kommer du inte att få visa ditt varumärke i de hundratals TV-sändningar som distribueras världen över. Probably….blir du lite eftertänksam…

NI som följer Fotbolls-EM har säkert inte kunnat undgå reklam och aktiviteter för de olika officiella sponsorerna – t ex Coca-Cola, Hyundai, Turkish Airlines, Continental, Adidas och McDonald’s. Är du riktigt initierad har du också lagt märke till det kinesiska TV-märket Hisense, eller olje- och gasföretaget Socar från Azerbadjan. Båda två intressanta nya spelare på den världsscen som internationella sportevenemang förstås utgör. Och följer du branschen så nära som vi, så har du säkert tänkt på alla de företag som försöker dra nytta av EM utan att ha köpt några rättigheter till matcher eller symboler – inga namn nämnda, men du har säkert sett ett och annat elektronikföretag, snackstillverkare, sportvarumärken eller spelbolag som försökt knyta sig till EM-festen på olika sätt.

Men bland de officiella sponsorerna ovan finns ju också Carlsberg. Och tittar du på matcherna på TV så ser du ingen Carlsberg-logga bland de övriga företagen. Nåja, du kanske tror att du gjort det. Men i verkligheten har man ju tagit företagets vanliga logo och lagt in ordet ”Probably” istället för ”Carlsberg”. Så på de rörliga LED-skyltarna kommer budskapet ”Probably…..the best in the world!” rullande framför dina ögon. Detta skulle ju kunna vara en genial strategi (och kanske är det så), men vår tro är nog att det är de franska reklamlagarna som förhindrar Carlsberg att göra reklam för sina produkter. Tidigare har t ex Formel 1-lopp i landet ”drabbats” av detta förbud, och på alla de Champions League-matcher som spelas i Frankrike måste t ex Heineken ta bort sitt varumärke (de brukar då istället köra med texten ”Drink responsibly” i företagets karaktäristiska typsnitt).

Alltså – inte en sekunds TV-exponering av din logo under alla TV-sändningar. Och probably ingen rabatt på priset, för det står många andra företag på kö för att ta en av de 10 möjliga sponsorplatserna. Skulle du som sponsor gå med på denna deal? Skulle du tycka att du fick ”value-for-money” i alla fall?

Carlsberg gör i alla fall det. Kanske är det beroende på att man probably är en av Europas allra mest rutinerade sponsorer. Kanske beror det på att man står stadigt på kommunikationsplattformen ”Probably” oavsett i olika kanaler den används. Kanske vet man att värdet av ett sponsorskap egentligen ligger i alla de möjligheter man får genom associationer och immateriella rättigheter. Kanske är det därför man så genomarbetat använder t ex butiksledet, restauranger, fan-zones, weblösningar och sociala media för att etablera nära relationer med den primärmålgrupp alla ölmärken är intresserade av – den manlige sportintresserade öldrickaren.

Unikt eller inte – intressant är det i alla fall

Att inte få exponering under ett sportevenemang är ju inte unikt, tänk t ex på alla OS-sändningar där man också har en ”clean court”. Men det som är annorlunda här är ju att övriga sponsorer ändå får exponera sin logo. Trots det väljer Carlsberg att kliva in som partner till UEFA och vår tro är ju att de måste värdera samarbetet så oändligt mycket högre på de övriga rättigheter och möjligheter som uppkommer, än på den traditionella logoexponeringen.

Kan detta leda till eftertanke på vår (fortfarande) exponeringsfixerade marknad? Kan detta göra att sponsorförslagen kommer att bli mer kreativa, idérika, företagsanpassade, lösningsorienterade eller t o m progressiva och banbrytande? Kan vi snart slippa huvudargumentet om att ”du kommer att få en stark exponering” när vi möter ännu en rättighet som vill skapa nya partnerskap? I så fall så gör Carlsberg oss alla en tjänst. Och med andra fakta i fallet så tyder mycket på att många rättigheter snart måste ompositionera sina samarbetsförslag och generera nya fakta kring sina fans och besökare.

Värdet i ett samarbetsavtal inom Brand Alliances (sponsring, CSR, endorsement, entertainment, content och licensing) ligger som sagt egentligen i de associationsrättigheter (immateriella rättigheter) du förfogar över – som sponsor eller rättighetsinnehavare. Vad kan dessa användas till för att kommunicera med en målgrupp? Vilka triggers utlöser de med hänsyn till kännedom, attityder/preferenser, köpbeteenden, rekommendationer eller stolthet och engagemang? Vad är egentligen värdet för ett företag att finna denna genväg in till sin målgrupp?

Carlsberg måste ju ha värderat den uppsida man kan erhålla med EM-sponsorskapet (och då utan logoexponeringen) till mångdubbelt större än den avtalssumma man erlagt. Och när denna – enligt hörsägen – ligger upp mot 400 miljoner DKK (ca 500 MSEK) förstår man att utväxlingen av rätt valda samarbeten faktiskt tillför företaget en dimension man inte kunnat uppnå utan associationen.

Så kära sponsringsmarknad – se och lär av ovan nämnda exempel. Då kanske vi slipper de uttjatade exponeringsargumenten när vi ställs inför olika typer av samarbetsformat. Det vore onekligen en välgärning!

 

Anders Lindén

anders@tangobrandalliance.se

PS

Vi passar på att gratulera basketlaget Cleveland Cavaliers som i natt blev årets NBA-mästare. Speciellt med tanke på den kampanj hörlurtillverkaren Beats gjorde när megastjärnan LeBron James skulle återvända till laget efter en utflykt till Florida och Miami Heat. Den är fortfarande en av våra favoriter i passionsbaserad marknadsföring, baserad på det enkla faktum att stadens stolthet återvände hem.