9 Jan 2013


Nytt år – nya möjligheter

Plötsligt har kalendern slagit om till 2013… Är det någon mer än jag som inte tycker millennieskiftet ligger så långt bak i tiden? Och som reflekterar över hur mycket som ju skulle bli så nytt och annorlunda på 2000-talet? Men blev det så annorlunda? Hur har vi förändrat vardagen? Blev det egentligen någon stor skillnad? Ja, att den digitala utvecklingen verkligen exploderat kan vi ju alla vara ense om vilket gjort vardagen både lättare och mer komplicerad. Men har det senaste decenniet fått oss att förändra beteendet alls inom sponsring?

Nya år brukar betyda nya goda föresatser och inom sponsringsområdet finns det saker som verkligen skulle må bra av en vitalisering. Fortfarande ser vi alltför många sponsorer som överöser publik och besökare med logotyper under evenemang. Eller som alltför påstridigt försöker sälja saker på plats under ett event. Borde vi inte kommit längre? Är vi inte överens om att sponsring framför allt påverkar emotionella beslut? I ljuset av detta måste vi ju först försöka skapa en positiv relation med målgruppen – inte kränga våra prylar vid första möjliga kontakt…

Kreera något för alla – inte allt för en

Ett enkelt sätt för att skapa/förstärka relationer som sponsor är ju att se till att en större del av målgruppen får fördelar av ditt sponsorskap. Skapa hellre aktiviteter/upplevelser som många kan ta del av – på eventet eller kanske digitalt – än att utforma en ny butikstävling där en ensam vinnare tar hem en jackpotvinst. I det långa loppet är det här du har chansen att motivera och påverka dina framtida kunder. Att få dem att faktiskt bry sig om och kanske gilla ditt varumärke eftersom de inser att de själva får kontinuerliga fördelar av ditt engagemang som sponsor.

Ett långsiktigt sponsorskap vi gillar är Unilevers samarbete med Tate Modern i London – kallat The Unilever Series. I Tate Moderns enorma entréhall skapar man årligen sedan år 2000 en unik aktivitet där man låter en enskild artist skapa ett konstverk som bara existerar under de 3-4 månader som utställningsperioden pågår. Installationerna har varit solnedgångar, rutschbanor videoinstallationer, jättespindlar m m. Just Unilever Series har dessutom alltid gratis inträde även om museet eller enskilda utställningar har en entréavgift. Ett lyckat exempel på en modern sponsor som bidragit med något extra till målgruppen, men även på att sponsorsamarbeten inom kulturområdet verkligen kan utmana både kreativa och företagsmässiga barriärer.

Skapa nya typer av aktiviteter genom digital aktivering

Alltför ofta möter vi både kunder och rättighetsinnehavare som stirrar sig blinda på enskilda evenemangs- eller matchdagar. Varför agerar man så kortsiktigt att all information ska spridas till målgruppen just under festivaldagarna eller på ishockeyarenan? Den del av din målgrupp som är hockeyintresserad konsumerar inte hockey bara på arenan. Den digitala arenan ligger därför öppen för både dem och dig 24/7/365. Här har du både som sponsor och rättighetsinnehavare alla möjligheter att kommunicera och bygga lojalitet till dina utvalda målgrupper. Kan du skapa unika inslag med hockeylagets spelare – intervjuer eller träningstips kanske? Kan målgruppen få previews eller backstagebilder från konsertaktiviteter? Kan sociala media användas för sponsrade insamlingsaktiviteter kring frågan om behov för en humanitärorganisation?

Ett mycket aktuellt exempel på det sistnämnda är bandet Kent som på nyårsafton släppte en ny låt till sina fans. Den finns nedladdningsbar att köpa endast i digitalt format t ex på iTunes och Spotify. Alla intäkter för låten ”Ingen kunde röra oss” går direkt till ROKS – Riksorganisationen för Kvinnojourer i Sverige. Liknande aktiviteter har också anti-AIDS-organisationen (RED) gjort under vintern ihop med DJ-stjärnan Tiësto, som bl a tillsammans med Bono gjort en ny version av U2-låten ”Pride” på albumet ”Dance (RED), save lives” vilket även det kan köpas digitalt till förmån för (RED).

Den digitala världen underlättar också enormt mycket för dig som rättighetsinnehavare för att förlänga möjliga aktiviteter med sponsorerna. Vi vet alla att antalet dagar som enskilda stjärnor kan ställa upp för fotodagar, kundträffar etc är starkt begränsat beroende på träning, resor och tävlingar/uppträdanden. Genom att skapa material att nyttja i digitala aktiviteter under 1-2 välplanerade dagar kan istället sponsorerna uppmuntras att utforma lösningar som både gynnar dem i ett relationsskapande syfte, och dig som rättighet i ett marknadsföringsperspektiv.

Se inte ett första förslag som hugget i sten

Den första kontakten mellan en rättighet och en tilltänkt sponsor är närmast att jämföra med en blind-date. De två osäkra parterna funderar båda om den andra parten skulle kunna bli en partner för de närmaste åren. Men den fullständiga kunskap de behöver om varandra finns sällan till hands under det första mötet. Därmed inte sagt att du som säljande part inte ska göra din hemläxa om hur sponsorns affärssituation ser ut, var/hur de möter sina kunder, om de skulle kunna använda sponsorskapet både för försäljning och personalvård etc. Men du kommer aldrig att kunna ha 100% insikt i de aktuella behov som företaget står inför. Det enda du kan göra är egentligen att åstadkomma ett starkare intresse från dem att vilja veta mer om er som rättighet.

Som sponsor å andra sidan är det av avgörande betydelse att du inte ser de första trevande förslagen som det slutgiltiga erbjudandet. Har den säljande parten läst in sig på er målgrupp, kommer med anpassade affärsidéer och är öppen för dina förslag och idéer är mycket vunnet. Då handlar det inte längre om ett fyrkantigt guld-silver-brons-paket där du blir en i mängden av välgörare, utan om någon som faktiskt vill skapa ett för båda sidor lönsamt affärssamarbete. Dessvärre är det fortfarande alltför vanligt att sponsorn och rättighetsinnehavaren inte lyckas mötas här. Vi både förstår och inte förstår detta…

Vårt viktigaste råd denna gång är därför att inte göra sponsringen till något krångligt eller svårbegripligt. Se det som en plattform för ett strategiskt samarbete och hantera det på samma sätt som du skulle gjort med en krasst kommersiell affärspartner. Vilken information hade du skaffat dig innan du tog en första kontakt med en sådan? Hur skulle du presentera din organisation så det väcker ett reellt intresse hos motparten? Vad tjänar din motpart respektive du själv konkret på ett tänkbart samarbete? Vågade vi alla stå på oss lite bättre i situationer som dessa skulle inte sponsring ses som en sidoaktivitet längre. Det skulle istället landa där det faktiskt hör hemma – som en helt naturlig del av företagets vardagliga kommunikation,  marknadsföring och försäljning!

Anders Lindén,

Tango Sponsring