15 Jan 2013


Nytt år – nya möjligheter (Del 2)

I förra krönikan var vi lite frågande till om sponsringen inte hängde med i utvecklingen och gav lite tips om hur såväl sponsorköpare som sponsorsäljare kan anpassa sitt sponsringsarbete till den verklighet som vi befinner oss i. Vi frågade oss bl.a. om inte det senaste decenniet fått oss att förändra sponsringsbeteendet. Inom ett område så ser vi i vart fall en tydlig förändring, nämligen vem som är rättighetsinnehavare och hur sponsringsbara rättigheter uppkommer.

Historiskt sett så har rättigheter ägts av en idrottsförening, ett förbund, ett museum eller en (ofta ideell) arrangör bakom en musikfestival. Dessa har startat något för att de brinner för det och så har det växt till något sponsringsbart. Ett tydligt sådant exempel är Peace&Love i Borlänge eller varför inte Rally-SM (ej att förväxlas med Svenska Rallyt). Men nu ser vi en förändring inom området – rättigheter SKAPAS för att vara sponsringsbara och intäktsgenererande från första dagen och de som ligger bakom rättigheterna är inte de traditionella rättighetsinnehavarna utan kommersiella aktörer. Dessa skapar rättigheterna för att det finns en efterfrågan på marknaden. Det är nämligen brist på CONTENT.

Den moderna tidens rättighetsinnehavare

Under 2012 fick vi se två tydliga exempel på det jag pratar om ovan. Först ut var IEC in Sports, ett företag som primärt köper och säljer TV-sporträttigheter (extremt framgångsrikt kan tilläggas). De har nyskapat en rättighet av många befintliga samt några nya: The Long Distance Ski Championship. Kort beskrivet så är detta en samling av alla långdistanslopp inom längdskidåkningen, men i detta mästerskap så åker man i lag (alltså som team, inte nationslag) där varje lag har sina egna sponsorer. Vad IEC gjort är att ta en befintlig skidgren och addera moment i den så att det blir någonting nytt. Nytt då utifrån möjligheten att attrahera sponsorer menar jag. Dels öppnar sig möjligheten att knyta till sig sponsorer för hela mästerskapet (är det ett officiellt mästerskap kan man undra?) – så formatet heter redan från start Swix Ski Classics. Dels kan man även äga egna team och knyta partners till det, t ex Team Coop. Men framförallt ger det nya tävlingsformatet IEC en ny, intressant rättighet som de kan sälja på TV-marknaden!

Ett problem som dock aktualiseras är hur man hanterar alla inblandade sponsorer – vilket är värt en krönika i sig. IEC har ett antal sponsorer kopplade till sitt mästerskap, ibland ej helt förenliga med respektive tävlings.  Teamen har sponsorer som åkarna ska representera, men åkarna har allt som oftast även egna sponsorer som främst vill synas på respektive nationell tävling.

Mot slutet av 2012 kom ett annat tydligt exempel. Rubrikerna i dagstidningar och kvällstidningar på riksnivå förkunnade att hästsporten fått en ny, stor, men hemlig sponsor. Efter någon vecka kom det fram att det var Timothy Smart, mest känd som mäklare av TV-sporträttigheter i företaget Medge Consulting, som var den nye sponsorn. Det skulle vara någon form av individsponsring, men där Ridsportförbundet var högst involverade. Syftet med sponsringen enligt Timothy själv var att skapa en helt ny TV-kanal för hästintresserade – en kanal som inte bara fokuserade på tävling, utan mer på att visa livsstilen som hästpassionerade har. Detta är fortfarande i sin linda, men rätt paketerat så kommer det även här skapas såväl sponsringsrättigheter för helheten och naturligtvis även en rättighet att sälja på TV-marknaden!

Man brukar säga att en gång är ingen gång, men två gånger är en trend. I detta fall är jag säker på att vi kommer att få se fler exempel av denna typ av ”rättighetsförflyttning” från traditionella rättighetsinnehavare till framför allt sådana aktörer som har kontakt med eller kunskap om distributionskanaler – från gammal klassisk ång-TV till modern webb- och mobil-TV.

Rättighetsinnehavare, dags att ta position!

Alltför ofta möter vi rättighetsinnehavare som ”behöver x kronor för att budgeten ska gå ihop” eller ”företaget A la ju x kr förra året så det gör de väl i år igen, med den sedvanliga 10% ökningen”. Finns det överhuvudtaget någon värdering gjord på det som säljs så är det oerhört sällan som det immateriella värdet, i vilket t.ex. rätten att associera sig med rättigheten finns, har prissatts. Men här ligger det en stor möjlighet för rättighetsinnehavarna att öka sin intjäning.

Det är knappast en slump att företag som IEC och Medge börjat agera – de vet ju exakt vilket behov som finns på TV-marknaden idag och det är ju TV-rättigheter som ger de stora intäkterna. Varför bara förmedla när man kan äga? Men det är ju faktiskt inte själva TV-rättigheten som köps utan det är ju den bakomliggande målgruppen och passionen hos dem som köps. Uttryckt på mediebyråsätt: räckvidd och affinitet.

För en rättighet med bra koll på sina fans (läs: målgrupp) bör det inte vara några större svårigheter att göra den matematikövning som framförallt TV-rättighetsförmedlare just nu gjort. Det bör inte heller vara alltför svårt att skapa nya rättigheter i er rättighet. Det finns alltid möjlighet att vitalisera och utveckla. Gör det, men tänk då på att vitalisera och utveckla ÄVEN för sponsorerna. Ett bra exempel tycker jag är Skicross.

Ett av 2013 års hetaste buzz words spås bli content marketing. Företagen är i behov av att engagera sig med sin målgrupp och inte bara underhålla den utan även bidra med värde i deras liv. Ett bra exempel på detta är Swatch Freeride World Tour. Swatch har här gått in och samlat ihop ett antal olika friskidåkningstävlingar och levererar (gratis) rörligt material från alla tävlingarna. Rättighetsinnehavare, ni sitter på content, ni har möjlighet att addera värde (och underhållning) och det är det som verkligen är värt något. Så gå direkt till företagen – inte genom TV. Alla kan distribuera idag. Och filmproduktionen måste ju göras hur som helst. Med rätt värde på sponsorrättigheterna ska ni kunna bekosta detta.

Avslutning

Tar rättighetsinnehavarna inte position som de som BEHÄRSKAR ”sitt” content så kommer de bli omkullsprungna, inte bara av ”innehållsjägare” utan även av företag. Att företag skapar egna rättigheter och distribuerar dessa direkt till målgruppen ser vi på den internationella marknaden och inom kort även i Sverige (TV4, Aftonbladet och liknande räknar jag i detta fall som distributörer). Tror ni mig inte, se på Red Bull. De skapade tidigt egna rättigheter för att det inte fanns några som passade. Sedan har de byggt på med produktion och distribution och numera tjänar de stora pengar på sitt egenskapade, egenbrandade innehåll i kanaler världen över!

Emil Didrikson

Tango Sponsring

PS

Ni har väl inte missat Ericssons samarbete med Avicii. Detta är modern sponsring! Det handlar inte längre om ett fyrkantigt guld-silver-brons-paket där företaget blir en i mängden av välgörare, utan om att faktiskt skapa ett för båda sidor lönsamt affärssamarbete.