7 Okt 2013


Lojalitet – den bortglömda grundstenen för sponsring

Hur arbetar du med dina sponsringsaktiviteter? Har du bra koll på vilka målgrupper dina sponsringsobjekt egentligen attraherar? Vet du att dina sponsorer söker just de kundgrupper som era fans består av? Har någon av er ens brytt er om att göra någon matchning om detta innan sponsringen startade? Ett av sponsringens allra starkaste verktyg är dess förmåga att bygga preferenser och lojalitet bland utvalda målgrupper. Inte minst är den verkningsfull för att påverka de som redan är kunder till sponsorn – där är tröskeln för uppmärksamhet av sponsorskapet betydligt lägre. Och kan sponsorn sedan bara tillfredsställa målgruppen med relevanta aktiviteter skördas resultaten enklare där.

Som sponsor tror du kanske att störst alltid är bäst – att den optimala idrottssponsringen är fotbollslandslaget eftersom det attraherar flest TV-tittare. Men basketlandslagen för både herrar och damer har varit i EM-slutspel under 2013. Handbollen har båda landslagen kontinuerligt med i både EM och VM. Och Skidsverige följer sina idoler i otaliga mästerskap. Alla har de hängivna fans som borde vara intressanta att skapa kommunikation med. Och gräsrotsidrotter med stort medlemsantal som t ex simning, friidrott, gymnastik, innebandy, golf och ridsport bara väntar på företag som vill kommunicera på riktigt med dem och göra dem till sina kunder. Likadant är det bland landets melodifestivalfans, konstälskare, konsertbesökare, rapparen Petters fans, unga gamers, friluftsmänniskor, campare eller alla de som tycker att BRIS, UNICEFs, ECPATs eller Hjärnfondens arbete är viktigare än allt annat.

Vad vi vill peka på är att det finns ofantligt många grupper av lyhörda konsumenter ute på marknaden som de flesta sponsorer faktiskt helt missar att prata med. Om man gjort sin hemläxa och studerat vilka aktiviteter som de egna kunderna faktiskt brinner för, ges man en smart genväg att skapa en helt unik relation med dem. Varumärkesstrategen Micco Grönholm skrev nyligen i en utmärkt artikel i Postens småföretagartidning Du & Co om begreppet ”top of heart” istället för ”top of mind”. Det ligger nära det vi själva länge pratat om, nämligen att skapa ”share of heart” istället för ”share of mind” eftersom sponsringsvärlden så tydligt handlar om att spinna på målgruppernas passioner. Att attrahera dem med en insikt i att du som företag faktiskt förstår deras vardag, och att du vill finnas där för att stötta och hjälpa dem. Micco Grönholm pekade på att få varumärken faktiskt kan vara allt för alla, eller ens mycket för många. För att bli top of mind hos konsumenten så måste du ha något ytterst relevant att erbjuda. Problemet är bara att om du har det, så har förmodligen merparten av dina konkurrenter det också. Kan vi istället lägga konsumentens rationella beteende åt sidan för ett ögonblick och sikta på att bli relevanta på den emotionella sidan istället så är mycket vunnet. För erkänn själv, inte är alla de beslut du personligen tar baserade på helt rationella kriterier? Många gånger är nog själva beslutet väldigt emotionellt, men rättfärdigas både själv och till andra genom rationella kriterier.

Färre men bättre

För att kunna bli viktig för din målgrupp måste du därför våga sålla ut och välja bort. Alltså tvärt emot syftet med vår traditionella reklam med sin ”push-teknik”, vilken ofta handlar om att skapa ett så stort medietryck att du nästan kräks över den bombmatta av argument som du ställs inför. Kan du istället bli riktigt betydelsefull för en mindre krets utvalda personer är detta nog ett både säkrare och mer kostnadseffektivt sätt att nå framgång. Och vad är det som säger att du via arenaskyltarna på en landskamp i fotboll med en miljon TV-tittare, faktiskt skapar dig en större plats i hjärtat hos din målgrupp än om du istället satsat på att kommunicera direkt med alla föräldrar till landets drygt 200.000 medlemmar i Gymnastikförbundet. Eller de dryga 300.000 barn och föräldrar som besöker Tekniska Museet under ett år. Med dessa siffror på plats vill vi understryka att en mindre klick fans/besökare/medlemmar inte behöver vara liten, bara väldefinierad genom deras passioner och preferenser. Skulle företaget kunna skapa nya kundkontakter med 10-15% av fansen/medlemmarna/besökarna ovan pratar vi om nya kunder i storleksordningen 20-45.000 personer. Vilket företag skulle egentligen tacka nej till detta? Och vilken medieinvestering skulle ha behövts i mer traditionella kanaler för att uppnå detta?

Men alltför ofta märker vi en övertro på att exponering och inte engagemang ska lösa knuten åt sponsorerna. Säljande parter erbjuder mängder av exponeringslösningar, men vill man skapa en relation med målgrupperna ser de istället helt frågande ut. Sponsorerna tycker att det är enklast att sätta upp skyltar och använda annonser, men hur reagerar då målgruppen på både relevans och engagemang? Finns det några skäl att vara lojal mot en lat sponsor…? Kanske är det istället bättre att satsa sina resurser inom sponsring av stora idrottsförbund på rena gräsrotsaktiviteter – som t ex E.ONs Energifonden respektive Skodas Hockeyfonden. Eller varför inte lyfta fram vikten av att även tjejer får satsa på musik, som Skandia gör när man sponsrar Popkollo. Eller kanske skapa en sport-/påsk-/höstlovsaktivitet tillsammans med ett lokalt konserthus eller museum, där både barn och deras föräldrar kan finna ett lockande forum under skollediga dagar.

CSR som lojalitetsskapare

När vi ändå är inne på lojalitet vill vi beröra den goda, men lite felanvända tanken, att samhällsengagemang ska bygga lojalitet hos nya och gamla kunder. Just nu satsar Procordia på att du ska gynna Friends genom köp av deras produkter under en 9-veckorskampanj. BMW lockar dig att provköra bilar genom att under 2 månader donera pengar till Barncancerfonden. Becel vill att du under ett halvår ska promenera mera för 1,6-miljonersklubben (Gå för Hjärtat). Och Extra vill att du i höst ska tugga mer tuggummi så att barnen i Ghana får bättre tandvård.

Alla dessa kampanjer gör förstås gott på sitt sätt, det är inte det som är felet. Men vi har skrivit om det förr – och får tydligen ta det en gång till… Det här är inte CSR! Detta är möjligen bra CRM-kampanjer (Cause Related Marketing), men det är också bara kampanjer. De lämnar inga bestående intryck hos konsumenten annat än att man kanske tycker företaget var sjysst för stunden. Men handen på hjärtat. Vore det inte bättre att sätta in en hundring direkt till Friends istället för att köpa 3 Procordia-produkter så att hela 3 kronor skänks till dem? Eller en tia direkt till Ghana-barnen istället för 1 öre per tuggummi – det innebär annars att du måste tugga 1.000 tuggummin innan lika mycket pengar gått dit… Och varför har både BMW och Becel ett tidstak på sina kampanjer (”gäller t o m datum xx”)? Tänk om de lockar så mycket konsumenter att man slår i taket för den utlovade summan? Fortsätter man då? Eller får de konsumenter som vill göra en insats sista veckan/månaden höra att tyvärr, detta gäller inte längre…

Bygg gärna lojalitet med sponsring och samhällsengagemang. Rätt använt är det ett fantastiskt syfte för dina satsningar. Men gå kanske tillbaka till dig själv för en stund. Skulle du själv vilja befinna dig i konsumentens situation? Skulle du gilla företaget bättre för en stund eller för alltid? Skulle du vara beredd att berätta något positivt för 5 av dina vänner – eller något negativt för 10 stycken…? I vilken situation vill du helst vara med ditt varumärke?

 

Anders Lindén

Tango Sponsring