12 Jun 2015


Kommersiella partnerskap kräver mod och förberedelser

Sponsormarknaden växte 2014 än mer enligt IRM. Nu utgör den 10% av svenska företags reklaminvesteringar och bara internet är större. Men blir marknaden mognare och bättre? Finns de goda exemplen som visar varför sponsringen växer? Svaret på detta är nog ett långt njaaa när vi ser på det som fortfarande presenteras av många sponsorsökande.

Vår senaste trendspaning hade ju titeln It really takes two to tango… och egentligen skulle även denna text kunna bära det namnet. När man tänker på Brand Alliances (sponsring, CSR, endorsement, entertainment, content och licensing) och de projekt som verkligen lyfter och gör skillnad, så går tanken mycket snabbt till att de verkligen varit frukten av goda samarbeten. Vi möter i vårt dagliga värv fortfarande alldeles för många rättighetsinnehavare (de som säljer sponsorskapen) som har ett alltför starkt fokus på de kostnadslättnader man kan få av sponsorer. Istället för att försöka starta ett fruktbart samarbete med sponsorerna, där båda parter finner ömsesidig nytta.

Framgångsrika rättighetsinnehavare har insett detta faktum och lägger stor omsorg och betydande resurser på att leverera skräddarsytt och/eller unikt innehåll i sina sponsorlösningar. Framgångsrika rättighetsinnehavare levererar kontinuerligt även goda idéer om hur deras sponsorer ska kunna dra bäst nytta av den målgrupp man erbjuder. Detta då anpassat till sponsorernas egna behov av t ex varumärkesförflyttning, försäljningsmål, personalvård, eller vad som ligger i deras affärsutmaningar.

Men vanans makt är stor. Allt som oftast ser vi sponsorpresentationer som till 95% upptas av fakta kring serverade matportioner på evenemanget, storlek på utställningsytor, idrottsliga framgångar genom åren, exponeringsresultat i media – eller andra för sponsringsobjektet viktiga data. Varför tänker man inte på att istället tala mer om sina besökare och hur de konsumerar och upplever laget/evenemanget/museet/välgörenhetsorganisationen? Vilka personligheter som karakteriserar dem, vilka köpintentioner de har inom olika dagligvaruområden, vilka värderingar och passioner som styr dem – eller andra för sponsorn så mycket viktigare fakta. De flesta rättighetsinnehavare skulle må bra av att gå över till åtminstone en 50/50-fördelning i presentationen avseende bakgrund om sin rättighet och vilka fördelar den kontaktade sponsorn kan få via ett samarbete.

För det är som ni säkert vet ingen brist på goda idéer där ute. Vi får ofta höra att de större företagen kan få 5-7 sponsorförfrågningar per dag. Har du inte vässat dina argument redan innan den initiala kontakten då, så är risken stor att du gallras ut redan inom ett par sekunder…

Hur ska man tänka då?

När ett möjligt samarbete diskuteras är fokus ofta alltför starkt på själva genomförandet/matchen/ utställningen etc. För rättighetsinnehavaren är detta naturligtvis det viktigaste som finns; det är detta som sponsorns pengar ska vara med att säkerställa. Men för det köpande företaget är det ju inte alls detta som ligger i fokus…! Deras största incitament är ju att få en chans att kommunicera med de målgrupper som intresserar sig för rättigheten och som (förhoppningsvis) även utgör sponsorns målgrupp. Eller att på ett relevant sätt associera sig till rättigheten och ”låna” det goda som rättigheten i målgruppens ögon har. Idag är det också många företag som går ifrån marknadsföring/ försäljning på eventplatsen, till att ge service och förbättra evenemangsupplevelsen för de besökande. Kommunicera kan man göra i ett senare skede och på eventet handlar det mer om att skapa plats i människors medvetande, snarare än att överdrivet pocka på uppmärksamhet.

Det råder en stor kunskapsbrist på sponsringsmarknaden. Tiggarhåven och argumentet ”vi behöver pengar” är fortfarande alltför frekvent förekommande, vilket ofta ställer sponsringen i dålig dager. Men vad finns det då som skulle kunna ändra på detta. Några enkla goda råd är t ex:

  • Börja tänk på att du jobbar med Brand Alliances – dvs varumärkessamarbeten. Det ska löna sig för båda parter att träda in i ett samarbete. Och helst även ge något positivt tillbaka till den gemensamma målgruppen. Rätt utformat är det få kommunikationsformer som slår den personliga, dubbelriktade och känslomässiga plattform som erbjuds via t ex ridsport, gaming, konstutställningar, konserter, filmprojekt, antimobbningsfrågor, medicinsk forskning etc.
  • Initiera kreativa idéer om hur samarbetet skulle kunna nyttjas av sponsorn för att få fart på dennes egna tankar. Kanske kan ditt förslag om en personalaktivitet mynna ut i att de ser lösningen på sitt rekryteringsbehov av akademiker. Kanske kan en idé om en höstkampanj bli starten för hur de ska motivera återförsäljare i detaljisternas butiker. Det ena ger det andra.
  • Stick inte under stol med att du ser en ömsesidig nytta i ett tänkt samarbete. Visst är pengarna intressanta för rättighetsinnehavaren, men minst lika mycket värt kan externa marknadsförings-åtaganden, know-how/expertkompetens, projektledning och bemanning, kontaktnät, sponsorns egna kanaler med möjligheten att nå nya målgrupper etc vara för den säljande parten.
  • Idag är vi alla medieägare. Genom uppkomsten och det starka intresset för digitala och sociala media står du som rättighetsinnehavare med foten i guldkrukan vid regnbågens slut. Du borde ju vara den som har bäst koll på dina fans/besökare/deltagare. Du borde ju kunna kommunicera direkt och dialogmässigt med dem. Du borde ju veta vad de triggas av när det kommer till löparteknik, bästa hundraser att korsa, tänkbara nya artister som bubblar, eller vem som blir nästa bloggstjärna för landets gymnasieelever. Kan du omsätta detta för sponsorns räkning och skapa kontaktytor med den community som finns kring dig är detta hyperintressant!
  • Var inte rädd för att ta betalt. Har du satt ihop ett intressant samarbetsförslag – som inte bara bottnar i exponering av logotypen – så finns troligen stora samordningsvinster att göra för det företag som kontaktas. Med ett enda tema/projekt kan de kanske finna lösningar för såväl försäljning, personalvård, PR och nya lokaler för kommande bolagsstämma. Skulle de köpa alla dessa saker på olika håll blir kostnaden troligen högre än med rätt valt sponsorskap.
  • Lyft upp frågan om gemensamma kommersiella framgångar. Ofta är associationsrätten till rättighetsinnehavaren alltför undangömd. Hjärtat hos fotbollsfans, musikälskare, naturvänner etc finns ju hos den sponsrade organisationen. Men kan detta nyttjas för att nå försäljning kanske båda parter skulle tjäna på detta. Företag är villiga att betala dyra licenspengar till Disney, Bamse eller Mumin för att få sätta deras figurer på produkter eller i marknadsföring. Samma tänkande är ju inte så långsökt för licensrätten att använda AIKs klubbmärke, Charlotte Kallas ansikte, Solsidans skådespelare, eller Rädda Barnens logotyp. Lyckas kampanjerna kanske en tydlig intäktsfördelning kan vara grunden för ett samarbete med lägre risk för den köpande parten.

Jaha så där ja, svårare än så är det ju inte…. Men det tar tid. Det tar jättemycket tid att nå fram till rätt partner och övertyga dem om det förträffliga i ditt sponsorupplägg. Men tappa inte sugen. Tänk bara på att om du är rätt förberedd, har en tydlig insikt om hur sponsorn arbetar (besök deras hemsida) och har en eller ett par idéer för aktivering av sponsorskapet, så kör du förbi det stora flertalet sponsorsökande i racerfart. För som sagt – det vimlar fortfarande av riktigt dåliga sponsorförslag därute. Se bara till så att ditt projekt inte är ett av dem….

Anders Lindén

Tango Brand Alliance AB