6 Apr 2015


It really takes two to tango…

Har någon kunnat undgå att BMWs sponsring av Nationalmuseum varit i hetluften de senaste dagarna? Samarbeten mellan kultur och näringsliv, under namnet sponsring, är av någon anledning ett område som ofta drar ögonen åt sig. Men är detta ett typiskt exempel på modern kultursponsring? Vågar företagen ingå i samarbeten med kulturen framöver?

Kortfattat har Nationalmuseum och BMW ingått ett avtal kring ett samarbete för utställningen Nationalmuseum Design, vilken visas på Kulturhuset Stadsteatern medan Nationalmusei byggnad på Blasieholmen renoveras. Förra helgen ”läckte” detaljer om avtalet ut. Där står, enligt SvD bl a att ”Nationalmuseum skall verka för ett stärkande av BMW:s och produkternas image genom att i förekommande fall lämna positiv information till allmänheten om BMW och försöka skapa ett positivt intryck av varumärket BMW”. Nationalmuseum får heller inte ”uttrycka sig nedsättande om BMW:s produkter” under eller efter att samarbetet löpt ut.

Det här är hårda skrivningar som vi förstår att man reagerar på, särskilt om man inte haft förmånen att se så många samarbetsavtal. Bl a har ett antal konstnärliga chefer uttalat sig i en uppföljande artikel i SvD. ”Ett sponsoravtal måste garantera konstnärlig frihet”, säger t ex Benny Fredriksson i SvD, något vi i grund och botten helt håller med om. Vi har även sett många upprörda röster på sociala media. Någon ifrågasätter vem som egentligen styr på Nationalmuseum, medan någon annan basunerar ut det smutsiga i samarbeten som dessa. Det här är förståeligt givet att man blickar ut från en kulturell horisont och sällan nås av de goda exemplen. Detta är dock inte vår verklighet.

Det är viktigt att påpeka att även vi som konsulter och rådgivare anser att formuleringarna är olämpliga. Den här typen av skrivning hör inte till vanligheterna att vi ser i svenska avtal. Det känns rätt och slätt påklistrat. Vad vi tror har hänt är att det globala bolaget BMW tagit sin internationella avtalsmall, där denna typ av formuleringar är mer vanliga, och översatt direkt till svenska. I detta fall har sannolikt Nationalmuseum förmodat att det är så här ett avtal ska se ut och accepterat det utan större funderingar. Man har generellt i branschen kort erfarenhet av att tänka på affärsmässiga samarbeten (även om vi noterar en stor förändring de senaste 10 åren, give or take).

Nu har det även börjat talas om mutbrott och i takt med det blir luften ännu hetare. Enligt uppgift ska museichefen ha använt en av BMW-bilarna privat, vilket är mindre lyckat. Vidare hävdar jurister att det kan handla om brott mot regeringsformen, då statliga myndigheter har kravet att vara opartiska gentemot till exempel sponsorer och privata företag. Allt det här leder självklart till osäkerhet och rädsla för att göra fel.

Vad hade vi då varit bekväma med i ett samarbetsavtal? Det man borde ha koncentrerat sig på är att specificera motprestationerna som ska levereras åt båda håll. INTE att Nationalmuseum aktivt ska arbeta för att ge ett positivt intryck av varumärket BMW utan snarare hur och var BMW kan kommunicera med Nationalmuseets målgrupper och hur de kan använda museets association. Sannolikt hade en bra konsult på området hjälpt, både för den säljande parten (Nationalmuseum) och företaget. För denna typ av ensidigt avtalsinnehåll är definitivt inget som gynnar företagen.

Avtalsformuleringana skymmer sikten för det viktiga

Nationalmuseets Berndt Arell vände snabbt sin kappa och menar idag att man gjort ett misstag när det gäller avtalsskrivningen. Ett nytt avtal ska finnas på bordet. Gott så.  Men – vi har redan hunnit möta reaktioner från företagssidan, som är rädda för negativ uppmärksamhet. Med tanke på att 3 av 4 sponsorkronor idag går till idrott, är detta särskilt allvarligt och mycket tråkigt. Faktum är att kulturen som område inte är väsensskilt från alla övriga områden som kan möjliggöras av sponsring. Mekanismerna är desamma som för övriga varumärkessamarbeten. Och möjligheterna så många.

För oss, som ofta rör oss i en gränszon mellan kultur och näringsliv där vi kan se tydliga vinster för samarbeten mellan dessa områden, är det framför allt olyckligt att denna specifika avtalstext skymmer sikten för vad som faktiskt kan åstadkommas med den här typen av samarbeten. Detta riskerar att färga synen på sponsringssamarbeten mellan kultur och näringsliv en tid framöver, både i kulturarbetarnas och företagens ögon. Viktigt är därför, som alltid, att lyfta fram de goda exemplen.

Som konsulter inom sponsring och varumärkessamarbeten har vi hittills aldrig stött på ett företag som vill påverka det konstnärliga innehållet. Tvärtom förstår en klok företagspartner att den konstnärliga verksamheten gör det den är bäst på, medan man som företag kan tillföra andra mervärden till målgrupperna – alla de som besöker våra scener, museer och andra kulturinstitutioner i vårt avlånga land. Företagen vet att folk idag inte vill bli påtryckta påklistrade kommunikativa budskap. Företaget måste tala till målgruppen på ett relevant sätt som tillför ett värde! (Klassisk hundpsykologi om man så vill. Jaga inte hunden, låt den springa efter dig!)

Vi menar att det finns många möjligheter för de företag som vill samarbeta med organisationer inom kulturen. Låt inte det som nu skrivs i pressen avskräcka. Ett illustrativt exempel är hur telekombolaget KPN som huvudsponsor till Rijksmuseum i Amsterdam tillhandahåller museet inte enbart finansiella medel utan även teknologi och kommunikationsmöjligheter. Ett konkret utvecklingsområde inom detta samarbete är Rijksstudio där nära 200.000 verk tillgängliggörs på nätet så att var och en själv kan interagera med konsten på ett nytänkande sätt. I skrivande stund kan man även ta del av utställningen ’Late Rembrandt’ online, och en tv-serie där fyra olika kända personligheter närmar sig konsten har också möjliggjorts av KPN tillsammans med ytterligare några sponsorer. Här ser vi en tydlig vinst för såväl museet och besökare/onlinepublik. Företaget å sin sida får en möjlighet att visa upp sin verksamhet och kommunicera med målgrupperna.

På närmare håll har vi andra samarbeten som innefattar så mycket mer än exponering.Här vill vi nämna t ex LKAB och Norrbottensteatern, samt Fortum och Skansen som ett par exempel.

Alla ovan nämnda djupa partnerskap kunde likväl ha haft en idrottsorganisation eller en CSR-koppling i botten. Och det är det som är poängen. För att åstadkomma framgångsrika exempel värda att lyftas fram krävs – förutom viljan – ”endast” en rejäl portion sunt förnuft, en viss mognad i att arbeta affärsmässigt, samt kunskap och respekt för varandra. Detta är inget som skiljer kulturen från något annat område. Och vi är säkra på att det finns en stor kreativitet och möjlighet för samarbeten inom kulturen för företag som vill kommunicera med sina målgrupper.

Framför allt hoppas vi att denna diskussion inte ska stå i vägen för de många möjligheter som faktiskt finns där ute. För goda, framåtsträvande samarbeten mellan kultur och näringsliv som kan göra så mycket mer för fler – möjliggöra mer verksamhet för fler personer; för besökare, publik, medlemmar osv. Samarbeten som tillför värde för verksamheten, för målgrupperna, samt även för företaget.

Mirelle Andreasson

Tango Brand Alliance AB

PS

För övrigt kan man undra när någon ska lyfta på LOU-locket (Lagen om Offentlig Upphandling). Intressant att ingen reagerar på t ex bilarna som enligt uppgift ingår i avtalet. Nog bör dessa uppgå till ett värde över LOU-beloppet?

 

Ceci n’est pas kultursponsring…

Magritte Pipe