19 Feb 2013


Idrottens guldgruva fortfarande nästan outnyttjad

Handen på hjärtat, när var senaste gången du presenterade ett samarbetsförslag för en sponsor på andra grunder än att ”de kunde få synas på en bra plats”? De flesta idrottslag/-förbund/-evenemang sätter fortfarande exponeringsytor och medietäckning som främsta säljargument. Och detta i en tid när företag och tänkbara sponsorer jobbar stenhårt för att bygga rekommendationer, provköp, lojalitet och ”brand fans”. Vore det inte bättre att idrotten gräver där man stå? Vore det inte bättre att dra nytta av den mängd av medlemmar i landets idrottsföreningar som man sitter och ruvar på?

De flesta av oss tar många köpbeslut efter rekommendationer från vänner och bekanta. Eller saker man får höra talas om i en miljö man är bekväm i. Företag av idag jagar därför s k ”communities” (intressegemenskaper) med ljus och lykta i främst den digitala världen. Detta för att brett kunna kommunicera på ett sätt som tilltalar den som intresserar sig för samma saker. I takt med att digitala och sociala media växer sig allt starkare, står det alltmer klart att det är här som den verkliga styrkan för sponsringen finns. I vår värld sitter vi ju redan på dessa communities genom våra medlemmar, årskortsinnehavare, fan clubs, facebooksidor och/eller tävlingsdeltagare. Ju bättre idrotten blir på att ordna och förpacka den information som finns kring de närmaste intressenterna, ju bättre kommer man också att kunna konkurrera om reklam- och marknadsföringspengar hos företagen.

För inte nog med att idrotten ännu inte riktigt förmått att stå upp för denna guldgruva av kundinformation, man lever också ofta i tron att det finns en tydlig konkurrenssituation begränsad inom sponsringsvärlden. Att om fotbollslaget på orten får sponsring, så är det svårare för skidklubben att få till stånd ett sponsoravtal. Men det är ingen självklarhet att detta skulle gälla. Den springande punkten är ju om någon idrottsförening lyckas övertyga tänkta sponsorer att de skulle göra bättre affärsresultat genom ett samarbete med dem än att köpa annonser eller radioreklam lokalt. Kan man förklara vilka medlemmarna/fansen verkligen är, få sponsorn att skapa tydliga erbjudanden till dessa, och sedan med hjälp av sina egna kanaler kommunicera direkt med målgruppen har man stora chanser att bygga en stark lojalitet till sponsorn. Ett band som är mycket starkare än de korta reklameffekter sponsorn får med t ex säljinriktad annonsering om ett extrapris just denna vecka.

Vad vill sponsorerna då ha?

Är inte detta svårt att göra då säger du? Ja, det krävs förstås en del förarbete liksom det gör på alla företags försäljningsavdelningar. Men ordnad information, adressdatabaser och enkla egna kommunikationskanaler inom idrotten – där finns guldådern värd att bryta. Exponeringsytor är att bara skrapa på ytan vad gäller nyttan för sponsrande företag. Hur många minns någon av de hundratals logotyper som förekommer under en elitmatch? Och vilken affärsnytta gör egentligen denna eventuella hågkomst? Ett konkret erbjudande i samband med att biljetten rivs i entrén, en eventyta innan man kommer in i arenan, ett tävlingsformat under pauserna etc – möjligheterna att istället kommunicera med relevant information styrs egentligen bara av idrottens och sponsorns kreativa förmåga.

Vi tar ett enkelt exempel på hur en lokal idrottsförening skulle kunna resonera. Som några av medlemmarna har man familjen Svensson – två vuxna i 40-årsldern, samt två barn 10 och 14 år gamla. Familjen Svensson handlar mat och dagligvaror för tusentals kronor varje månad. Här finns möjligheter att skapa långsiktiga, lojala band både till den lokala ICA-handlaren, samt till enskilda varumärken. Kan föreningen få familjen Svensson att göra alla sina köp på ICA så är ju detta precis de lojalitetsband som dagligvaruhandeln strävar efter med sina kortmedlemmar. Men idrotten kan t ex få Svenssons och andra familjer att byta butik om det gynnar föreningen. Här finns nyttan med det stora medlemantalet som föreningarna förfogar över. Snart är det förresten helg också, och då kostar Svenssons på sig lite extra godsaker. Kanske kan ICA-handlaren lockas att ha ett speciellt föreningspris på ett helgpaket tillsammans med utvalda leverantörer?

Familjen Svensson står också just i begrepp att byta bil. Men varför ska man gå till Karlssons Bil istället för Bengtssons Bil. Jo, Karlssons har ju det speciella föreningspaketet riktat just till barnfamiljer i regionen som ger dem extrautrustade bilar med speciella serviceavtal om de kan uppvisa medlemskortet i föreningen. Förresten, köper de bil hos Karlssons kommer de också att få speciella föreningsrabatter under 1 års tid hos Statoil. För även de är förstås sponsorer till föreningen.

Naturligtvis gäller samma mekanik även för andra lokala detaljister – inredning, möbler, elektronik, sportutrustning och andra kedjeföretag är intresserade av att skapa långvariga kundrelationer. Med tydliga kampanjerbjudanden, alternativt säsongsmässiga rabatter, för föreningens medlemmar stärker man sponsorns egen kunddatabas. Detsamma gäller för lokala tjänsteföretag. Vi har sett exempel i bl a USA där idrottslag skapat små sponsorklubbar med en lokal ”valuta” där lagens poäng i serien innebär vissa rabatter eller erbjudanden hos den lokala frisören, pizzerian, lokaltrafiken, trädgårdshandeln etc. Allt för att skapa trafik till sponsorernas butiker, och ett lojalitetsband till både nya och gamla kunder.

Även många branscher som präglas av illojalitet hos kunderna kan hjälpas av tydligt formulerade sponsorerbjudanden. Banker, försäkringsbolag, energiföretag, mobiloperatörer, fastighetsmäklare m fl är lågintresseprodukter där beslutet ofta tas beroende på det för tillfället lägsta priset. Finns det direkta kopplingar som gynnar den lokala idrottsförening där Svenssons båda barn är aktiva är chansen betydligt större för att de stannar kvar som kunder även om det kommer ett prova-på-erbjudande från någon av konkurrenterna.

Glöm inte heller B2B-företagen. Detta är företag som gör affärer med företag. Men alla företag består ju av människor, och är vi på det lokala planet är chansen ganska stor att dessa beslutsfattare innerst inne drivs av samma hjärta som övriga boende på orten. Kan sponsorn konkretisera sina erbjudanden till denna grupp av företag så finns stora chanser att effektivt kunna sälja t ex kontorsmaterial, inredning, fastighetsuthyrning, städning, eller konsulttjänster inom juridik, ekonomi, reklam, bemanning och IT baserat på nyttan för den lokala idrotten.

Att tänka till före lönar sig i längden

Om nu den allsvenska fotbollsklubben på orten tar merparten av sponsorer, så var lite smartare än dem då. Samarbeta! Gå ihop med friidrottsföreningen, ridklubben och innebandylaget och erbjud 4.000 ungdomar med deras familjer som en tänkbar målgrupp på ett enda bräde. Förmodligen finns kontaktytorna redan på arbetsplatsen, hos grannarna eller mellan barnens kompisar. Det kanske t o m går att få med någon kulturaktivitet på tåget – Northland Basket och Norrbottensteatern säljer t ex i Luleå framgångsrikt sponsorskap tillsammans.

Slutligen – det är inget självändamål för företagen att sponsra din verksamhet hur bra du än tycker att den är. Hur ofta har du själv inte gått förbi en bostadslös utsträckta hand, eller en gatumusikant utan att offra några småslantar? Utan jämförelser i övrigt, men liknelsen finns där – ett antal idrottsrättigheter står med den utsträckta handen och ropar på hjälp. Istället för att se på sig själva och fundera på vilka argument de faktiskt kan ge ett företag att samarbeta med dem. Ju bättre ni blir på att se er själva i spegeln, och ge bra svar på hur sponsorerna de facto kan tjäna på ett samarbete med er, desto starkare kommer ert sponsorerbjudande att vara. Men det räcker inte att sätta upp ännu en logga …

Anders Lindén,

Tango Sponsring