17 Okt 2017


Har ni förstått vilka fantastiska möjligheter ni håller i handen?

Sponsring är fantastiskt. Samarbeten med näringslivet ger dig som säljer sponsring chansen att erbjuda MER av din verksamhet för FLER personer. BRA, visst? Denna form av samarbeten ger också dig som företag en chans att kommunicera inom områden som dina målgrupper faktiskt älskar och engagerar sig i. Har ni dessutom alltid målgruppernas behov och nytta i fokus är chansen stor att vi uppnår någon form av Sponsrings-Nirvana. Detta kräver dock att rättighetsinnehavarna – säljarna av sponsorskap – är förstående för vad som krävs av dem, och är kreativa i mötet med näringslivet. Min erfarenhet är att man inom kulturområdet generellt sett är kreativa som tusan, så låt oss utnyttja det i skapandet av berikande samarbeten med näringslivet.

Eftersom företag idag har ett allt större behov av att skapa dialog, att skapa engagemang på riktigt hos sina valda målgrupper, så finns lyckligtvis en enorm potential i området sponsring och affärsmässiga partnerskap. Hela området sponsring fortsätter ju kontinuerligt att öka i IRMs årliga mätningar. Men alla inser också att medan företagen idag har fler sätt och fler kanaler att nå sina intressenter än någonsin, så är det samtidigt oerhört mycket svårare än tidigare att verkligen nå fram, engagera och skapa en dialog med utvalda målgrupper.

Dagens och morgondagens konsumenter och arbetstagare vill helst hänga med framgångsrika företag som på djupet delar deras värderingar. Det räcker inte att bara köpa företagens produkter eller tjänster, man vill även bygga sitt eget varumärke via rätt associationer. För att skapa en dialog med dessa målgrupper måste företag därför ha (eller skapa) ett innehåll som engagerar på riktigt. Här kommer de sponsringsbara rättigheterna in som en skänk från ovan med fansens/besökarnas/publikens passion och engagemang, samt den kommunikativa plattform de kontrollerar – på en plats/evenemang, i egna digitala kanaler, eller som tema för företagens egen kommunikation. Rättigheterna kan alltså skänka (läs: sälja!) ett efterlängtat innehåll till företagssidan, och detta giftermål är fruktbart så länge som/förutsatt att det sker på ett autentiskt, genomtänkt och någorlunda jämlikt sätt.

Detta gör att det bör finnas en mycket god chans att ännu fler rättigheter (föreningar, organisationer, institutioner, personer osv) börjar skapa sig en förståelse för att det krävs mer än en ”kollekthåv” för att seriöst arbeta med sponsringsfrågor och åstadkomma långsiktiga framgångsrika samarbeten.

I min roll som konsult och rådgivare kommer jag ofta i nära kontakt med många olika typer av organisationer och institutioner. Jag kan ibland uppfatta att man tittar lite snett på andra aktörer på marknaden. T ex så hörs emellanåt von oben-påståenden som ”Idrotten har ju alltid så lätt att skaffa sponsorerâ”, Det där är ju inget riktigt museum”, Vi kan ju inte verka köpta” eller ”Men xxx (vårt område) måste ju få kosta!”. Som konstvetare och uppväxt i den traditionella museivärlden kan jag till viss del förstå den synen. Det kan kännas orättvist att ibland omskrivas i samma ordalag, eller tävla i samma kategori, utan samma förutsättningar som de aktörer som fungerar så vitt skilt från den egna verksamheten. Men ur ett sponsringsperspektiv måste man försöka skaka av sig detta. Därför måste jag uppmana alla till att lära av de många goda egenskaperna istället för att klanka ned!

Vad finns det att lära sig av då?

Konkurrensen om företagens marknads-/kommunikationsbudgetar är idag stenhård. Det handlar inte om att det finns en färdig påse ”sponsorpengar”, utan alla som har ett samarbetsförslag av någon sort blir fingranskade vad de kan bidra med för att lösa företagets affärsutmaningar. Oavsett om det gäller sälj-/ kundaktiviteter, rekrytering på högskolor, eller att få influencers att promota företaget.

Så lär av de goda egenskaper som duktiga rättigheter har tagit till sig – oavsett om de är idrottslag, musikfestivaler, antimobbningsorganisationer eller filmskapare. Deras aktiviteter fungerar måhända inte exakt likadant som dina, men förutom att de tävlar om samma budget så tävlar de om samma fritid hos en mängd personer (både invånare och tillresta) som företagen vill nå. För den privata besökaren eller konsumenten, spelar organisationsformen oftast ingen roll. Det som gör att man besöker en plats/en utställning/en festival/ett event är sannolikt snarare att det finns ett utbud som verkligen lockar ens intressen. Det är förstås avgörande att stället är öppet när jag har möjlighet att besöka det (dvs oftast inte på arbetstid), att de har goda (!) förtäringsmöjligheter för att stärka min upplevelse, naturligtvis att huvudaktiviteten är något riktigt lockande, men även att det finns kringaktiviteter som är spännande för mig och de mina. Och allt det här är lika viktigt för ett museum som för Tele2 Arena!

Eftersom vi träffar många företag (såväl kunder som andra kontakter) vet vi att företagen först och främst ser till vilka besökare de hittar på plats (eller digitalt för all del – ha alltid denna alternativa kontaktyta i bakhuvudet!) hos dig som rättighet. De kommer också värdera hur tillmötesgående och samarbetsvillig organisationen är, vilket helhetsutbud de har, hur kreativa de är i att skapa kommunikationslösningar för sponsorn, och hur villiga de är att forma sitt grundförslag till något som passar sponsorns behov på ett skräddarsytt sätt. Allt detta bedöms i ljuset av att det kommande samarbetet ska vara en affärsmässig investering från företagets sida. Just dessa olika områden (och fler därtill) är därför områden att titta närmare på om du vill bli framgångsrik inom näringslivssamarbeten. Och där får du stor hjälp av att titta på hur mer nytänkande organisationer förhåller sig.

Jag vet av egen erfarenhet att det kan finnas tryck uppifrån (eller från sidan) på att du som  sponsringsansvarig snabbt ska dra in pengar till det ena eller andra specifika projektet. Som rättighetsinnehavare är det ibland lätt att tänka att man behöver pengar till något speciellt man vill genomföra – ett projekt, ett arrangemang, en utställning etc. Den här aktiviteten står kanske och faller med finansieringen från välvilliga sponsorer. Ofta kommer kravet, eller i bästa fall frågan, när festivalen/projektet/utställningen redan är på väg att rullas ut. De som inte själva har erfarenhet av att arbeta med företagspartners förstår inte att detta är ett komplext och långsiktigt arbete som kräver en hel del kunskap. Det kräver inte endast att du är orädd för att ta kontakt med folk du aldrig mött, utan även att du är påläst om företagsvärlden/branschen/företagen du vill nå, plus att du är en god diplomat som pratar såväl företagens som er organisations språk. Du måste vidare ha torrt på fötterna när det gäller vilka rättigheter (motprestationer) som näringslivet är intresserade av och kunna paketera erbjudandet beroende på företagens individuella behov och affärsmål. Att sätta en affärsmässig och objektiv värdering på dessa motprestationer är också helt nödvändigt idag.

Så – förutsatt att ni vill närma er eller bli bättre på sponsringsområdet – satsa på rätt kompetens för de som ansvarar för näringslivssamarbeten. Se också till att skapa en verksamhet som har ett helhetsutbud och ett mervärde som är attraktivt för målgrupperna, oavsett vilka de är. För det som gynnar era målgrupper (besökare, medlemmar, publik osv) är också det som gynnar era sponsorer – och i slutänden er själva. Win-win-win, som vi ibland brukar tala om.

När det kommer till varumärkessamarbeten behöver många idag tänka mer långsiktigt. Exemplen ovan är några relativt ”enkla” knappar som många institutioner/organisationer kan skruva på. Gör man inte detta så måste man vara medveten om att man behöver anpassa sina krav på framtida sponsringsintäkter. Eller så anpassar man sin verksamhet mer efter publikens efterfrågan, drar lärdomar av andra företeelser istället för att klanka ned, och låter det faktiska utbudet utformas för att möta olika typer av intressenter och målgrupper, såväl besökare som sponsorer.

Mirelle Andreasson

mirelle@tangobrandalliance.se