23 Sep 2015


Goodwill, etik och moral – viktiga avtryck i dagsaktuella bilspår

Aktiekursen rasar. Verkställande direktören ber offentligt om ursäkt. Många många miljoner bilar ska återkallas och det som i förrgår var en drömpartner för många rättighetsinnehavare är idag ett företag ingen vill ta i med tång. Eller…?

Ingen kan väl ha missat Volkswagens stora lögn. Tydligen har man sålt bilar, drygt tio miljoner, som inte är i närheten av att hålla det som utlovats. Bilarna hade medvetet manipulerats för att känna av tester och under dessa visa upp miljövärden som var upp mot 40 gånger bättre än vid vanlig körning. Och detta i tider när det talas om bättre affärsetik, större samhällsansvar för företagen och att ta krafttag kring miljöfrågor. För världens största (eller näst största beroende lite på hur du räknar) biltillverkare är detta såklart katastrof. De som är riktigt pessimistiska pratar om företagets undergång. Vad som sker beträffande detta återstår att se, men i kölvattnet av denna skandal på så många plan följer en del intressanta brand alliance-frågor.

Vad gör rättighetsinnehavare och befintliga partners?

VW är en extremt aktiv brand alliance-partner på global nivå och Sverige är inget undantag. I Sverige samarbetar man bl.a. med Ridsportförbundet, Skidförbundet (längdskidåkning), BRIS samt ett antal mindre engagemang på regional och lokal nivå. Fram till för bara några veckor sedan var man även stor partner till Vasaloppet. Hur ställer sig rättighetsinnehavarna till det som hänt? Så här snabbt har vi inte sett något om detta och det är väl troligen så att inget kommer ske så länge som ”krisen” håller sig utanför Sveriges gränser. Men den mer intressanta frågan är; kan rättighetsinnehavaren ens göra något?

Vi utgår ifrån att det finns avtal som reglerar förhållandet parterna emellan och att de avtalen ser ut som de flesta vi sett. I sådana fall är det inte säkert att rättighetsinnehavaren kan säga upp/häva avtalet. Det är nästan alltid så att företaget har rätt att omedelbart säga upp/häva avtalet om rättighetsinnehavaren missköter sig grovt och företaget kan riskera badwill (läs doping, rattfylla el dylikt). Mer sällan är det att en sådan klausul även går åt andra hållet. Givet att man (tydligen) aldrig vet vem som är en skurk kan det vara läge att se över detta och justera avtalen.

En än mer delikat men i våra ögon högintressant fråga är om övriga partners till en rättighet som VW är partner till kan agera på något sätt. Kan t.ex. Vattenfall kräva att VW kliver av samarbetet med Längdlandslaget? Kan Skandia kräva det vad gäller samarbetet med BRIS? Troligen inte, men det är en väldigt relevant frågeställning eftersom företag när de väljer rättigheter att samarbeta med ofta vill associera sig med något som de själva saknar, eller förstärka något positivt. I samarbetet med Längdlandslaget finns det troligen en tydlig vilja hos partners att koppla sig till naturen, klimatet och miljön. VW bidrar idag inte till den associationen direkt.

Vikten av att ha tydliga avtal har visat sig igen

Vi tror på intet sätt att VW är döda som samarbetspartner. Rättighetsinnehavare kommer av ekonomiska skäl fortsätta samarbeta med dem. Och för VWs del så kommer det ju vara livsavgörande att återfå trovärdigheten hos sina målgrupper så de lär ju inte strypa brand alliance-plånboken. Det kan till och med vara så att det öppnar sig möjligheter för rättigheter som har de associationer/den profil som VW nu kommer behöva associera sig med/förstärka.

Oavsett hur det blir med den saken så visar denna skandal, från ett så starkt och trovärdigt företag som VW, att det är oerhört viktigt att ha bra, välskrivna och tydliga avtal på plats. Det kan kännas omotiverat att lägga tid och tusentals kronor på att få fram ett heltäckande avtal. Men det är det värt. Sett till hela avtalssumman – som ofta dessutom är flerårig – är avtalskostnaden oftast rätt liten. Och tryggheten av att ha ett avtal på plats som talar om vad som gäller kommer att generera en tydlighet och stabilitet som alltid motiverar den initialt upplevda höga kostnaden. Se det som en nödvändig investering mellan parterna för ett friktionsfritt samarbete!

 

Emil Didrikson

Tango Brand Alliance AB

 

PS

Missa inte höstens utbildningar om sponsring och Brand Alliances. Läs mer om tider och innehåll direkt på vår hemsida via länken här:

Höstens utbildningstillfällen